妻・石田ゆり子、夫・ムロツヨシ。異色のカップルが最新機能でよみがえった家で、快適な暮らしを送る。2019年で3年目を迎えるパナソニックリフォームのCMは、家電メーカーのイメージが強すぎて認知されにくかったリフォーム事業への注目度を、大きく向上させた。

異例の年の差カップルがパナソニックリフォームの認知度をアップ
異例の年の差カップルがパナソニックリフォームの認知度をアップ
今回のキャラクター:石田ゆり子、ムロツヨシ
■企業:パナソニックリフォーム

<クリエーターズファイル>
■クリエイティブ・ディレクター:金城博英(電通)
■プランナー:松下耕二、橋本晋明、良知耕平(すべて電通)
■コピーライター:小郷拓良、佐藤日登美(すべて電通)
■アートディレクター:高瀬未央(電通)
■演出:栗原康(ダイス)
■撮影:小丈康方(STURGEON)
■音楽:山田勝也(愛印)
■広告代理店:電通

「家電だけじゃない!」を伝えたい

 「いいくらしが、いい私をつくっていく」。仕事をしながらも家事に追われることなく、ゆったりと日々を送る石田ゆり子と、それを支えるちょっと二枚目気取りのムロツヨシ。2人が暮らすのは、パナソニックリフォームでリノベーションをしたマンションの一室だ。家事をラクにする最新テクノロジー「ラクテク」を完備した部屋が、生活にゆとりをもたらしている。

 「おはよう」「いってきます」「ただいま」などの言葉で照明や空調のON/OFFや、施錠までしてくれるHOME IoT、自動で洗浄するレンジフードや新素材でお手入れしやすいキッチンや浴室、さらには除菌までするトイレ――。“ラクテク”の魅力を、色彩豊かな料理や入浴シーンといった、生活の風景を描きながらアピールする。

 「パナソニックの家電CMや他の専門メーカーに比べて放映回数は多くはなく、接触機会が少ない割にCMの認知度はとても高い」と、パナソニック宣伝・広報部宣伝制作課主幹の大谷洋氏は反響の高さを明かす。

 1958年に開始したパナソニックの増改築事業は、82年に「リファイン」という名称が付き、2016年には「パナソニックリフォーム」に。施工会社数は全国で増え続け、着実に実績を重ねてきた。一方で家電メーカーのイメージが強すぎるあまり、「パナソニックは増改築事業も手掛けている」ことが消費者に浸透しないという葛藤があった。

 「IHもレンジフードも食洗機も自社で作れる強みがある。性能が伝わればTOTOやリクシル、クリナップやタカラスタンダードといった専門メーカーと横並びで選んでもらえるという思いがあった。施工店から勧めるのではなく、直接お客さまから指名してもらえるようになりたいという目的で、タレントを起用したCMを作ることにした」と、コミュニケーション部広報課汐留分室室長の奥瀬史郎氏は打ち明ける。

 大谷氏によると、「リフォームとリノベーションの割合は約6:4。顧客のボリュームゾーンは50~60代で、ほとんどがリフォームを希望する。リノベーションそのものを知らない人が多い。リノベーションをするのはほとんど若い人」と言う。そこで16年にはターゲット世代の吉田鋼太郎、草刈民代、立川志の輔を起用し、50~60代向けにリノベーションを訴求した。その結果、シニア層のリノベが増え、手応えを感じた。

 そこで次はシニア層と若年層どちらにも訴求できる、中間世代のタレントを起用することにした。社内から挙がった複数の候補のうち、決定したのが石田とムロだった。決め手は一体何だったのか。

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