業績の足踏み状態が続いていた日本ケンタッキー・フライド・チキン(KFC)。だがCMキャラクターに高畑充希を起用したのをきっかけに上昇に転じ、終わってみれば対前年約105%の売り上げを達成した。普段でも「KFCへ行こう」というメッセージを、ユーザー目線で訴えたのが奏功した。

日本ケンタッキー・フライド・チキンのCMに出演する高畑充希
日本ケンタッキー・フライド・チキンのCMに出演する高畑充希
今回のキャラクター:高畑充希
■企業:日本ケンタッキー・フライド・チキン

<クリエイターズファイル>
(レッドホットチキン「セッティング編」)

■クリエイティブ・ディレクター:髙田毅
■アートディレクター:西浦晃史
■プロデューサー:渡部直之/三浦洋輔/池田成克(すべて、博報堂プロダクツ)
■監督(演出ディレクター):岩井克之(motto)
■カメラマン:米田要(フリー)
■音楽:山田勝也(愛印)
■広告代理店:博報堂

クリスマスとファミリーのイメージが強すぎた

 「今日、ケンタッキーにしない?」のキャッチフレーズとともに画面いっぱいに現れる高畑充希のおいしそうな表情。チキンをがぶりと大口でほおばる姿が、視聴者の食欲を刺激する。

 このCMシリーズが始まったのは2018年6月。コンビニエンスストアでのフライドチキン販売の影響や外中食産業の多様化で、堅調ながら勢いにやや欠けていたKFCの売り上げは、放映直後の7月から大きく上向き始めた。反響の裏に高畑のキャラクター効果があるのもちろんだが、KFCの弱点を克服するコミュニケーション戦略の強化が大きい。

 KFCは1970年3月、日本万国博覧会にKFCインターナショナルの実験店を出店したのを皮切りに、同年11月に名古屋に1号店をオープンし、本格的な国内展開を始めた。当時は専業主婦家庭がほとんどだったため、商品やCMもファミリー層へ訴求する戦略だった。74年には「クリスマスにオリジナルチキンを食べよう」という、季節感を打ち出すキャンペーンを展開。これらの戦略が当たり、ケンタッキーフライドチキンは「クリスマスにファミリーで食べるもの」という認識が定着した。

 だがその印象の強さ故、ファミリー以外の客層の足を遠ざけ、クリスマス以外の季節の需要が伸び悩む一因になっていった。

 「家族の形態が変わり、ニーズも変化し続けている。現在は個食化が進み、イートインの場合はファミリーで来店しても、1人ずつセットで注文する方が多い。若者への訴求も課題。ケンタッキーのチキンが上陸した当時のインパクトを知るシニア層は今でも来店してもらえるが、選択肢が有り余る今、ブランドだけでは若者は利用しない。若者が顧客にならないと停滞する業界なので、無視できない。さらにクリスマス需要の強さを保ちつつ、日常使いへのアピールも必要」と、日本KFCマーケティング部長の中嶋祐子氏は、KFCが抱える課題を打ち明ける。

 そこで1人でも食べきりやすいサイズのセットメニューを強化。ランチタイムには500円でオリジナルチキンにドリンク、ビスケット、ポテトが付いてくる「Sランチ」など、若者も手に取りやすい手ごろな価格のメニューを並べてバリュー戦略を取った。併せて、ロゴやパッケージデザインも現代風に変えた。

 高畑のCMはこうした戦略とマッチするよう企画され、幅広い層への訴求と日常使いのアピールを両立させたのが「今日、ケンタッキーにしない?」のキャッチフレーズだった。「これまでも『食べたくなるなる、ケンタッキー』など日常使いをアピールしてきたが、ここまでストレートな言い回しは初めて」と中嶋氏。

 では、なぜこのメッセージを伝えるキャラクターが高畑なのか?

2019年7月に公開されたレッドホットチキン「セッティング編」では、期間限定商品のアピールをする