発売10周年を迎える日本コカ・コーラの天然水「い・ろ・は・す」は、2019年3月に土屋太鳳と渡辺直美を新キャラクターに起用し、CMを刷新した。全国7つの採水地の天然水やフルーツフレーバーでブランディングを強化する一方、い・ろ・は・すならではの身近さや楽しさの訴求にも踏み込んだ。
（「あなたの近くで採れた天然水」編）
■エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター：篠原直樹
■クリエイティブディレクター：時松哲哉
■プランナー：牧田智之
■コピーライター：時松哲哉
■アートディレクター：岡室健
■演出：舟越響子
■撮影：中原昌也
■音楽プロデューサー：丹俊樹
■広告代理店：博報堂
ブランドのターニングポイントでセレブリティを一新
〇〇のCMキャラクターといえば誰――。この質問はブランディングにとって両刃の剣だ。商品やサービスを特定のキャラクターのイメージで訴求すれば、認知度向上に寄与する。しかしそのキャラクターとの“蜜月”が裏目に出て、消費者に飽きられれば注目度は下がってしまう。マンネリのリスクと戦いながら、うまくブランドに対する信頼の醸成につなげていく。それが難しくなれば、企業はキャラクター変更の決断を下さなければならない。だが時として、思い切った刷新が新たな問題の引き金となることもある。
新しいイメージが定着する前のキャラクター交代――土屋太鳳と渡辺直美は、そうした難しい状況からの脱却を託されることになった。
実は18年に「い・ろ・は・す」は大きなターニングポイントを迎えていた。09年発売から8年にわたってブランドイメージをけん引してきた阿部寛に代わり、モデルの萬波ユカの起用に踏み切ったのだ。期待に応え、萬波は定番の「い・ろ・は・す 天然水」やフレーバーウオーターをおちゃめに表現してみせた。
日本コカ・コーラマーケティング本部ウォーターグループグループマネジャーの富重豪氏は、「これまで阿部寛さんという男性タレントが根付かせてくれたブランドイメージに、清らかでスタイリッシュな萬波さんが新たな一面を表現してくれた」と評価する。
実際、メーンターゲットの20～30代以外の40～50代、シニア世代の需要が高まり、売り上げも上昇。キャラクター刷新は成功したかに見えた。
ところが別の課題が浮上する。「女性的、スタイリッシュに見えすぎた部分があり、特にフレーバーウオーターは男性ユーザーが多かったことから距離を感じる消費者もいた。もっと身近なものとしてとらえてほしい。阿部さんの時代から重視してきた“楽しさ”という価値も改めて伝えたかった」と、富重氏は打ち明ける。
いったいなぜ、水のブランドに楽しさを求めるのか。
い・ろ・は・すは、北海道、奥羽山脈（岩手）、白州（山梨）、砺波（富山）、大山（鳥取）、阿蘇（熊本）、えびの（宮崎）の7つの採水地の水を各エリアで販売する。通常は最寄りの採水地で採れた水しか飲めない。富重氏は「水そのものは味のないもの。だが水源によってのど越しや味わいに微妙な差がある。何となく飲んでも気づきにくい、天然水の楽しさを根付かせたかった」と、楽しさを訴求する意義を説明する。
その楽しさを伝えるキャラクターとして、同社は土屋と渡辺に目を付けた。
2人だからこそ世界観が広がる
今回、新CMに土屋・渡辺を起用した理由を富重氏はこう語る。
「土屋さんは視聴者が親近感を抱きやすく、すがすがしいイメージもあるため、身近さと天然水の透明感をアピールするのにぴったり。渡辺さんはとにかく楽しいイメージで、フルーツフレーバーの“想像以上のくだものっぷり”など、ポップなイメージを伝えてもらうには適任」
つまり「身近さ」と「楽しさ」という、い・ろ・は・すが伝えたいメッセージを1人のキャラクターに託すのではなく、2人のキャラクターの個性を生かした役割分担でフォローしようと考えた。極めてシンプルな発想だが、それぞれ“キャラ”が立っている分、訴求ポイントが明確になり、消費者にはダイレクトに突き刺さる。
発売10周年だけに、19年は天然水や既存の甘味のあるフレーバーウオーターに加え、無糖炭酸水の「い・ろ・は・す スパークリング」、無糖フレーバーウオーターの「い・ろ・は・す 天然水にれもん」と新商品を立て続けに発売した。い・ろ・は・す 天然水にれもんのCMは土屋だけが出演し、すっきり感を強く打ち出した。その他のCMは渡辺が着ぐるみで踊ったり、歌唱力を発揮したり、コミカルな表情をしたりと、土屋のさわやかさに楽しさをプラスした。
「視聴者の反応はとてもポジティブ。CMの認知率はアップし、売り上げも好調に推移している。2人が出演することでCMの世界観が広がり、ターゲット層以外の40代以上の共感も得られる。2人がいないと、このクリエイティブは完成しない」と、富重氏は強い手応えを感じている。
着ぐるみと踊りで多様なフレーバーを印象付ける
い・ろ・は・すのロゴとともに土屋がフレーバーウオーターを飲むと、ももの着ぐるみを着た渡辺が「ぷりぷりぷりぷり ももっぷり♪」とコミカルに踊る。なしやみかんの着ぐるみ姿で、自販機や地域限定を含めた9種類という多様なフレーバー展開をアピールする。
発表会では歌いながら登場、各地飲み比べも
（写真／稲垣純也、写真提供／日本コカ・コーラ）
