2人だからこそ世界観が広がる

 今回、新CMに土屋・渡辺を起用した理由を富重氏はこう語る。

 「土屋さんは視聴者が親近感を抱きやすく、すがすがしいイメージもあるため、身近さと天然水の透明感をアピールするのにぴったり。渡辺さんはとにかく楽しいイメージで、フルーツフレーバーの“想像以上のくだものっぷり”など、ポップなイメージを伝えてもらうには適任」

 つまり「身近さ」と「楽しさ」という、い・ろ・は・すが伝えたいメッセージを1人のキャラクターに託すのではなく、2人のキャラクターの個性を生かした役割分担でフォローしようと考えた。極めてシンプルな発想だが、それぞれ“キャラ”が立っている分、訴求ポイントが明確になり、消費者にはダイレクトに突き刺さる。

 発売10周年だけに、19年は天然水や既存の甘味のあるフレーバーウオーターに加え、無糖炭酸水の「い・ろ・は・す スパークリング」、無糖フレーバーウオーターの「い・ろ・は・す 天然水にれもん」と新商品を立て続けに発売した。い・ろ・は・す 天然水にれもんのCMは土屋だけが出演し、すっきり感を強く打ち出した。その他のCMは渡辺が着ぐるみで踊ったり、歌唱力を発揮したり、コミカルな表情をしたりと、土屋のさわやかさに楽しさをプラスした。

 「視聴者の反応はとてもポジティブ。CMの認知率はアップし、売り上げも好調に推移している。2人が出演することでCMの世界観が広がり、ターゲット層以外の40代以上の共感も得られる。2人がいないと、このクリエイティブは完成しない」と、富重氏は強い手応えを感じている。

い・ろ・は・す スパークリングでも分かりやすいキャラクター設定で役割を分担する
い・ろ・は・す スパークリングでも分かりやすいキャラクター設定で役割を分担する

着ぐるみと踊りで多様なフレーバーを印象付ける

想像以上のももっぷり編
想像以上のももっぷり編

 い・ろ・は・すのロゴとともに土屋がフレーバーウオーターを飲むと、ももの着ぐるみを着た渡辺が「ぷりぷりぷりぷり ももっぷり♪」とコミカルに踊る。なしやみかんの着ぐるみ姿で、自販機や地域限定を含めた9種類という多様なフレーバー展開をアピールする。

土屋はあくまでさわやかにCM全体をまとめる
土屋はあくまでさわやかにCM全体をまとめる

発表会では歌いながら登場、各地飲み比べも

CMソングを口ぐさみながら登場
CMソングを口ぐさみながら登場
普段はご当地でしか飲めない各採水地のい・ろ・は・すを飲み比べ
普段はご当地でしか飲めない各採水地のい・ろ・は・すを飲み比べ
7カ所で最も硬度の低い砺波の水を飲んだ土屋は「スーッと体に染み込む」
7カ所で最も硬度の低い砺波の水を飲んだ土屋は「スーッと体に染み込む」

(写真/稲垣純也、写真提供/日本コカ・コーラ)