応募で選ばれた1000人の10代と全力で「OH~」と熱唱する広瀬すずとSHISHAMO。ロッテのラクトアイス「爽」のCMは、若者のあふれるアツさが充満している。CM戦略の転換で巻き返した爽の次なる一手は「青春時代への共感」。広瀬とSHISHAMOにCMへの“アツい”思いを聞いた。

1000人の10代と広瀬すず&SHISHAMOによるコラボレーションは一日限りの部活動という設定で、「全力合爽部」と名付けられた
1000人の10代と広瀬すず&SHISHAMOによるコラボレーションは一日限りの部活動という設定で、「全力合爽部」と名付けられた
今回のキャラクター:広瀬すず、SHISHAMO
■製品:「爽」
■企業:ロッテ

<クリエーターズファイル>
■クリエイティブディレクター:小布施 典孝
■コミュニケーションプランナー:吉川 隼太
■コミュニケーションプランナーー/CM・PRプランナー:高橋 慧至
■コピーライター:姉川 伊織、澤田 桃子
■アートディレクター:齋藤 陽平
■クリエイティブ・プロデューサー:阿部 浩二(DCF)
■プロデューサー:須堯 大介
■監督:三國 喜昭
■撮影:越後 祐太
■音楽:SHISHAMO「OH」
■広告代理店:電通

情緒面への訴求で売り上げを巻き返し

 「OHー。 ダサくて何が悪い」。川崎市・等々力陸上競技場内の円形ステージを囲んだ1000人の若者が、拳を突き上げ全力で歌う。ステージに立つのは、青い衣装を着た広瀬すずと女性3ピースバンド・SHISHAMO。2019年に発売20周年を迎えるロッテのラクトアイス「爽」のCMだ。

 青いパッケージが印象的な爽は、微細氷が入ったカップ入りのラクトアイス。濃厚なアイスクリームの中に入ったシャリシャリとした独特な食感が特徴で、ロッテのアイスの中では比較的若年層を狙っている。「リフレッシュメントを求めるすべての人がターゲットだが、メインは今回CMに出演した若い層から働き盛りの30代男女。部活や仕事を全力でがんばっている人たち」と、ロッテノベーション本部ブランド戦略担当アイス企画課の久野和雅氏は言う。

 1999年にオンリーワンの食感を武器に、「新感覚ラクトアイス」として登場した爽。ただ、全国発売2年目の01年を頂点に、その後は「少し飽きられたのか下降気味になった」と久野氏。そこでまず09年に新フレーバー「ソーダフロート味」を発売し、ヒットしたことで再び存在感を示した。さらに独自のポジションを築くために爽が取った手段が、CM戦略を16年春からこれまでの品質や情緒・シーン訴求から存在意義への訴求に転換することだった。

 「2020年を見据えて一定の水準で生き残り定番ブランドになるためには、存在意義が必要で、社会価値にまで昇華させる必要があった。スマホやSNSが普及し常に何かに追われ、余裕がなくなってしまっているという時代の潮流に着目。窮屈で余裕がない現実から解放されて何も考えないひとときにこそ、“微細氷”がスッキリと頭を空っぽにしてくれ、“バニラの味わい”が癒しを提供できる『爽』がぴったりではないか、ということに気が付いた」(久野氏)

 爽を食べている時くらい、頭をからっぽにしてほしいという思いも込め『NO THINK 爽ハッピー』というキャッチコピーを付けたコミュニケーション戦略を18年まで継続した。ロッテイノベーション本部宣伝担当コミュニケーション戦略課の川崎大輔氏は、「路線をシフトしたことで共感を得られ、売り上げも上り調子になり、2018年4月~2019年3月のパーソナルカップ市場での金額シェアは2位(インテージSRI)だった」と、路線転換の成果を実感する。

 このコミュニケーション戦略の路線変更で起用されたのが広瀬だった。若い俳優は数多くいる中でなぜ広瀬に白羽の矢が立ったのか。そして、1000人の若者がSHISHAMOと全力合奏した理由は何なのか。

商品発表会では4人での“合爽”を披露した
商品発表会では4人での“合爽”を披露した