出光興産と昭和シェル石油は2019年4月1日の経営統合で出光昭和シェルに生まれ変わった。認知度の高い両社の企業CMに、これまでタレントが出演したことはなかった。それ故、長澤まさみを起用したCMは視聴者のみならず従業員にも強いインパクトを与え、統合新会社の周知に貢献した。

出光興産と昭和シェル石油が2019年4月1日に経営統合し、出光昭和シェルが誕生した
出光興産と昭和シェル石油が2019年4月1日に経営統合し、出光昭和シェルが誕生した
今回のキャラクター:長澤まさみ
■企業:出光昭和シェル

<クリエーターズファイル>
■エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター:船木研(博報堂 ケトル)
■クリエイティブディレクター:皆川壮一郎(博報堂 ケトル)
■プランナー:倉光徹治(TUGBOAT TUGBOAT3)
■コピーライター:井手康喬、安達岳、西野知里(すべて博報堂)
■アートディレクター:榮良太(博報堂)
■演出:関根光才(グラスロフト)
■撮影:上野千蔵
■音楽プロデューサー:Kenny Dallas(audioforce)
■広告代理店:博報堂

新会社のビジョンを表現するため異例のタレント起用

 「だったらこうしよう。周りを変えるよりまず自分たちを変えてみる」――。日の出をバックに真っ赤なドレスを着た長澤まさみがグレーのショールをまといながら、強い目線で訴える。ガソリン需要が冷え込む石油業界で、統合を経て国内第2位の石油元売り会社となった出光昭和シェルが伝えたいメッセージだ。

 出光興産約3500カ所、昭和シェル石油約3000カ所のガソリンスタンドを抱える出光昭和シェルは、“ガソリンの会社”としての認知度は高い。そのため統合前は両社とも、キャンペーンやクレジットカードなど特定のサービス訴求以外でタレントをCMに起用することはなかった。

 なぜ今回の経営統合でタレントを起用したのか。出光昭和シェルブランド・コミュニケーション課長の大津麻衣氏は、「新会社のビジョンや企業姿勢を表現するため。これまでの延長ではなく新しい会社の形を示したかった。燃料油事業以外にも(ソーラーやバイオ発電、リチウムイオン電池開発など)幅広い事業を展開している総合エネルギー企業であることや、事業の背景にある社員の使命感・思いなどは、映像・音声・言葉ではっきり表現し、広く社会に伝えていく必要があると考えている」と説明する。

経営統合を分かりやすく訴えるため、出光興産・昭和シェル石油の制服を着た両社のスタッフ役が登場するバージョンも放送した。「未来のために仲間になろう」というナレーションで統合をアピール。「だったらこうしよう」のメッセージは共通
経営統合を分かりやすく訴えるため、出光興産・昭和シェル石油の制服を着た両社のスタッフ役が登場するバージョンも放送した。「未来のために仲間になろう」というナレーションで統合をアピール。「だったらこうしよう」のメッセージは共通

 今回の経営統合はエネルギー業界を取り巻く環境の変化が背景にある。99年をピークに国内の石油需要は減少傾向で、供給過剰状態が続いている。国内の需給バランスが崩れる一方、海外ではアジア太平洋地域での石油需要は伸びている。それは海外に活路を見いだす各社の競争激化を意味する。

 「厳しい環境の中、強みを持ち寄り経営資源を結集し、社会的使命を担い続けていくことにした。今まで通りのビジネスでは生き残れない。しなやかに時代に合わせ、新たな価値を創造し続ける強靱(きょうじん)さを持つ“レジリエント(回復力のある、強固な)”企業体になる決意でもある」と大津氏は、CMに込めた思いを明かす。

 この決意表明が冒頭のCMの言葉につながるのだ。これほどの強い思いを託され、企業の“新しい顔”として選ばれたのが長澤だった。