2017年からキャラクターを務める森星に加え、10年ぶりに母の姿で登場した蛯原友里と新たに現役女子高生の八木莉可子を起用した、資生堂の日焼け止めブランド「アネッサ」の新CM。世代の異なる3人をそろえた裏に、18年連続シェア1位を守り続けてきた“絶対王者”ならではの悩みがあった。

アネッサのCMに登場する“ミューズ”の蛯原友里(左)、森星(中)、八木莉可子(右)
アネッサのCMに登場する“ミューズ”の蛯原友里(左)、森星(中)、八木莉可子(右)
今回のキャラクター:森星、蛯原友里、八木莉可子
■製品:アネッサ
■企業:資生堂

<クリエーターズファイル>(ユニバーサル篇)
■エグゼクティブクリエイティブディレクター:高橋歩(資生堂)
■クリエイティブディレクター:須之内元也(博報堂)
■企画 プランナー 高橋歩・佐藤園美・宮澤ゆきの(資生堂)/下枝弘樹・増田光宏(博報堂)
■アートディレクター:佐藤園美(資生堂)
■コピーライター:宮澤ゆきの(資生堂)/増田光宏(博報堂)
■プロデューサー:漆畑好美(資生堂)
■制作会社プロデューサー:松本真一・児玉雅仁・山本純平(ワンダラクティブ)
■広告会社プロデューサー:佐々木めぐみ・山田恭平・坪野愛(博報堂)
■CMディレクター:辻川幸一郎
■CMカメラマン:田島一成
■プロダクションマネージャー:花原渉・金山耕平・仙台駿(ワンダラクティブ)
■照明:古尾裕之
■美術:山村一智/平健一
■ヘアメイク:豊田健治・石田美紀・中村潤・中川まどか・百合佐和子・松井怜(資生堂)
■スタイリスト:三宅陽子/辻直子
■キャスティング:渡辺桂子(資生堂)/森茂樹(プロシード)
■音楽:『Summertime』(RIRI, KEIJU, 小袋成彬/㈱ソニー・ミュージックレーベルズ)

 陽光を浴びた水着姿の森星が、真っ青な海に設置された塔のてっぺんで「ずっと、輝け」と叫ぶ。19年3月から放送するアネッサの新CMだ。17年からブランドキャラクターとして登場して以来、太陽の下で生き生きとした表情を見せ続ける。

 そこに19年4月、2人のキャラクターが加わった。2005~08年にミューズを務めた蛯原友里と、17歳の八木莉可子だ。この起用の背景には、技術力に裏打ちされた商品力と市場でトップを走り続ける“王者”だからこそ抱えてしまった問題を、何とか克服したいという強い思いがあった。

 アネッサは1992年の発売以来、日焼け止め商品において18年連続で国内シェア1位という圧倒的な存在感を示す。まだUV(紫外線)対策意識の低かった消費者に、紫外線が健康に及ぼす影響を啓発。高い紫外線防御効果と耐水性で「絶対に焼けない」との評判を獲得し、一気に認知度とシェアでトップの座に就いた。

 資生堂ジャパンアネッサブランドマネージャーの山崎まりえ氏は、「長い間浴び続けることで影響が蓄積するUV-A(紫外線A波)に対応する意味の『PA』を世界で初めて表記したり、せっけんで落とせる商品を発売したり、常に挑戦を続けている。特に汗や水に触れることでUVブロック機能が強くなる『アクアブースター』は画期的」と、技術力に胸を張る。今や売り上げの約半分を海外が占めるなど、資生堂にとって押しも押されもせぬグローバルブランドに成長した。

 高い技術力とともに話題になるのが、華やかなプロモーションだ。山崎氏は「アネッサのCMが夏を引っ張っていると言われる。シーズンものだからこそ、強いプロモーションを意識している」と話す。

 “ミューズ”と呼ぶアネッサの歴代キャラクターも、そうそうたる顔ぶれだ。りょう、長谷川理恵、吹石一恵などに続いて13~16代目を務めた蛯原は、ボニー・ピンク(BONNIE PINK)のCM曲とともに大きな話題になった。ここ10年は毎日使う手軽さや使い心地の提案にも注力し、コミュニケーション展開も訴求したいメッセージごとに変化させてきた。

 2010年代前半は蒼井優などを起用して、「肌をやさしく守る」「せっけんで落とせる」「スキンケア効果をプラス」「PA++++」と訴求。10年代中盤は長谷川潤で、ジェルなどアネッサの使い心地をアピール。17年には森星を起用し、今だけでなく未来の美肌も守り続ける「ビューティーサンケア」を伝える。これらにより、日常からレジャーまで幅広く対応していることをアピールする。

 一方、19年7月4~7日にはブランド名を冠したプロゴルフトーナメント「資生堂 アネッサ レディスオープン」を初開催するなどスポーツを通したブランド訴求にも余念がない。

2018年には、プロテニスプレーヤーの大坂なおみとブランドアンバサダー契約を結んだ
2018年には、プロテニスプレーヤーの大坂なおみとブランドアンバサダー契約を結んだ

 市場では絶対王者のアネッサもその価格や、高い機能性が与える「肌に負担がかかるのでは」という疑念に頭を悩ませてきた。山崎氏は「若い層からは価格が高くて自分たちの商品ではないと思われ、子育て中のママの中には子供の肌には強すぎるのではと、敬遠する人もいた」と、歯がゆさをにじませる。

 そこで19年、2年以上ブランドを支えてきた森に加え、約10年ぶりの蛯原再登板や新たな八木の起用で、ユーザーの間口を広げる決断をした。

2019年に蛯原友里をママ役で再起用した
2019年に蛯原友里をママ役で再起用した
同じく19年から起用した八木莉可子
同じく19年から起用した八木莉可子