蛯原でママ&八木でティーンに訴求

 3年目の森について山崎氏は、「アネッサは太陽の下、アクティブで自由な人生を応援するブランド。森さんの健康的な美しさと明るい笑顔、そして全身からあふれる輝きが、まさにアネッサミューズにふさわしいと考え、3年連続での起用となった」と語る。

3年連続ミューズを務める森星。「常にハッピーなオーラが出て人を明るくする力がある」(資生堂ジャパンアネッサブランドマネージャーの山崎まりえ氏)
3年連続ミューズを務める森星。「常にハッピーなオーラが出て人を明るくする力がある」(資生堂ジャパンアネッサブランドマネージャーの山崎まりえ氏)

 蛯原は子役とともに「マイルド」をアピールする。「今でもアネッサといえば蛯原さんの印象を持つ方がいるほど認知度が高い。ママになった蛯原さんに、改めてアネッサの良さ、特に『お子さんと一緒に使えるやさしさ』を訴求してもらった」(山崎氏)と、元ミューズの実力に加え、当時のCMに影響を受けた世代がママになる時期に重なったことが蛯原起用の決め手となった。

 蛯原が子供の紫外線対策への思いを語る、デジタルのみで公開している動画は、約1分の長さにもかかわらず、完全視聴率(最後まで視聴する割合)が高く、「ママの姿の蛯原さんへの高い関心がうかがえる」と山崎氏。

 一方、17歳の八木は女子高生でも手を出しやすい価格で持ち運びに便利な「ミニ」を訴求する。「(ティーン雑誌)『セブンティーン』の専属モデルに起用されるなど、若年層から圧倒的認知度を持つ」(資生堂)と、同世代からの共感を期待されての起用となった。テレビCMに加え、通学路でのポスター広告や、雑誌とタイアップしたデジタル施策を取り入れた。

「ミニ」は、容量を通常商品より少なくして価格も下げた。パッケージには日光に当てると隠れたメッセージ(5種)が現れる仕掛けも
「ミニ」は、容量を通常商品より少なくして価格も下げた。パッケージには日光に当てると隠れたメッセージ(5種)が現れる仕掛けも

 夏の厳しい紫外線から肌を守るのに、実は世代など関係ない。だが、資生堂を代表するトップブランドで、なおかつ優れた機能を備えた商品であっても敬遠されてしまうという皮肉な現実。その見えない壁を、元祖“ブランドの顔”と若々しい“新星”で幅広い世代にアピールし、こじ開けようとするアネッサ。発想こそシンプルだが、そのストーレトさ故、破壊力はありそうだ。

19年4月からは3人が登場する「ユニバーサル編」を放送。敬遠されがちだった子育て中のママやティーンにもメッセージする
19年4月からは3人が登場する「ユニバーサル編」を放送。敬遠されがちだった子育て中のママやティーンにもメッセージする

3人で「今も未来の美肌も守り抜く最強UVカット効果」を伝える

 青い水着姿の森星が海に設置した塔の上で「アネッサ」と言い、蛯原が「私はマイルド。赤ちゃんと一緒に使えるのがうれしい」と子供に日焼け止めを塗り公園で遊びながらより肌に優しい「マイルド」をプッシュ。八木が「私はミニ。絶対焼きたくない日はアネッサと一緒」と、「ミニ」を塗ったあと観客席でメガホンを使い応援する。最後に3人で「私たちのアネッサ」と幅広い層にアピールする。

なつかしCMギャラリー

2代目ミューズのりょう
2代目ミューズのりょう
今回再起用された蛯原は13代目ミューズに。3年間、ブランドの顔を務めた
今回再起用された蛯原は13代目ミューズに。3年間、ブランドの顔を務めた
16代目のミューズは長谷川潤が務めた
16代目のミューズは長谷川潤が務めた

(画像提供/資生堂)