“ガッキー”の美しさが強く印象に残る、まるで新垣結衣のプロモーションビデオのようなCMで、GMOクリック証券は「広告をしない究極のCM」という大勝負に出た。「人生で大切なこと」をテーマに、4年以上もの間“新垣の世界”を発信し続ける同社の狙いは、ブランドのメジャー化だった。

第9作のタイトルは「Life is a Revolution」
第9作のタイトルは「Life is a Revolution」
今回のキャラクター:新垣結衣
■企業:GMOクリック証券

<クリエイターズファイル>
■クリエイティブディレクター:志伯健太郎(GLIDER)
■アートディレクター:小関友未(GLIDER)
■プロデューサー:早坂匡裕(GEEK PICTURES)
■監督(演出ディレクター):山田智和(CAVIAR)
■カメラマン:今村圭佑(VOYGER)
■広告代理店:パレード
■音楽:The Birthday「星降る夜に」

認知徹底から共感へ

 「船よ、進め。時代よ、ついてこい。小さなこと、気にしている暇はないぞ」――。海に浮かぶ船上を新垣結衣が真っすぐ歩く。パンツルックに打ち掛けのような衣装をまとうエキゾチックなモダンスタイル。

 GMOクリック証券が新垣を起用するCMシリーズ「Life is~」の9作目となる本作「Life is a Revolution.」のテーマは、「変化・革命」。2019年5月に放映されるや、堂々とした美しい姿にネット上では「まるで現代のジャンヌ・ダルク」という声が上がるなど話題になった。

 この映像がGMOクリック証券のCMだと判別する手掛かりは、最初と最後に表示される同社のロゴ、そしてエンディングに流れる新垣のナレーションのみ。サービス内容や手数料に触れるわけでもなく、とても証券会社のCMとは思えない。恐らくこれを見て、「投資始めよう」と思う視聴者はほとんどいないのではないだろうか。

 1作目から描いてきたのは、人生で大切な何かを探し続ける新垣の姿だ。GMOクリック証券マーケティング室長の青柳真哉氏は、このシリーズで「広告をしない究極のブランド広告を目指した」と話す。

 「人生で大切なことを実現していく上でお金はどうしても大切な要素の一つ。そのなかでも資産形成というのは人生の目標や夢の実現のサポートする重要なものだと考えている。もっと多くの人が投資を身近な存在に感じてもらえてお手伝いさせてもらえればという思いでシリーズを届けている」と青柳氏。ただその狙いが、新垣の起用とプロモーションビデオのような映像とどう結び付くのか。

Life is a Revolution.では、元THEE MICHELLE GUN ELEPHANTのボーカル、チバユウスケの新しいバンド「The Birthday」が音楽を担当した
Life is a Revolution.では、元THEE MICHELLE GUN ELEPHANTのボーカル、チバユウスケの新しいバンド「The Birthday」が音楽を担当した

 あえて「広告をしない」という振り切ったコミュニケーション戦略で、GMOクリック証券が大勝負に出たのは、後発のネット証券会社として一皮むけるための“起爆剤”が必要だったからだ。

 GMOクリック証券が取引を開始したのは06年。知名度が低かった当時のCMは、お笑いタレントの松本人志を海辺で木馬に乗せたり、野菜のかぶを手に象に乗った女性(タレントの吉永実夏)が、村の住民と「クリック」「株」を連呼したりするといった、インパクトが特徴だった。「何より社名の認知徹底を重視した」と、GMOクリック証券取締役でマーケティング室管掌の原好史氏は振り返る。

 取引システムなどを自社で完結して手数料を抑え、UI/UXの使いやすさにも定評のあった同社は外国為替証拠金(FX)取引を中心に事業拡大を続け、12年に年間のFX取引高で世界一になった。15年にはジャスダック上場を果たし、それを契機に同社はCM戦略の転換を図る。企業名やサービスの訴求ではなく、企業ブランドでメジャー化を目指す方向へ舵(かじ)を切ったのだ。

 原氏は「インターネット証券による投資を身近に感じてもらうことで、より初心者の方にも選んでもらえるよう、誰からも愛されるブランドを目指すことにした」とビジョンを語る。

 そして、一気にネクストステージへ駆け上がるための鍵を託したのが新垣だった。