発売当初の懐かしいCMを復刻したカルビー「じゃがりこ」。新CMは改元発表直後に「令和」の文字を入れて放映したり、キャラクターの川口春奈が当時の音声に合わせて食べたりという心憎い演出も。8年前は制服姿だった川口が、再登板の今回は大人の雰囲気を漂わせ、定番商品の活性化に挑んだ。
■クリエーティブディレクター：中井川功
■プランナー：金田 靖・村橋 満・足立昌彌
■アートディレクター：清水光、大島裕美
■プロデューサー：勝藤朝風
■プロダクションマネージャー：福田有理
■監督（演出ディレクター）：金野恵利香
■カメラマン：宮原夢画
■広告代理店：ADKマーケティング・ソリューションズ
じゃがりこ、じゃがりこ、じゃがりこ――。ペースに緩急をつけた声とカリカリという咀嚼（そしゃく）音に合わせ、カメラ目線で濃いめのメークをした“女性”がじゃがりこをかじり続ける。「どこかで見たことあるな？」と思った視聴者も多いだろう。それもそのはずで、1995年の発売当時のCMを復活させたのだ。ただ1つの大きな違いは、今回起用されたキャラクターが川口春奈であるという点。その狙いは、平成から令和へ変わる時代の節目にメインターゲットの女子高生に再びアピールするためだ。
「カルビーがCMを打つのは、基本的に大型の新商品を出すとき。認知獲得とトライアルを狙って1～2本程度」と、カルビーマーケティング本部PR・宣伝担当部長の野堀和哉氏はCM戦略の基本姿勢を説明する。
「少し前までは、じゃがりこのような“認知度100％”のロングセラーブランドにCMを打つことはなかった」と野堀氏。ちなみにじゃがりこは13年を最後にテレビCMを作っていなかった。限られた広告宣伝費の使い道を模索しながら、同氏は「いくら認知度が高くても、コミュニケーションをしなければ消費者に想起してもらえない」というジレンマに頭を悩ませていた。
さらに「デジタル時代といえども、SNSは先読みが難しく大ブームは狙いにくい。世の中を動かすリーチ力があり、最も効率的な手法は、やはりテレビCM」（野堀氏）と、ロングセラーブランドでもテレビCMを打つ必要性を強調する。
女子高生のかばんにもすっと入れられるカップ型容器のじゃがりこは、「持ち運べるスナック菓子」というコンセプトで登場して以来、今でも若年層に支持され続けている。
「じゃがりこは唯一若年層をターゲットにした商品で、カルビーを支えていく最も重要なブランド。平成を代表する菓子でもあり、平成が終わるタイミングでそれを伝えられるCMなら、消費者の心により強く刺さるはず」（野堀氏）と、18年秋に千載一遇のチャンスを生かし、8年ぶりにCMを制作することに決めた。
「今年しかできないCMなら、今でも覚えている人が多く、資産になっている第1作のイメージを使うしかない」（野堀氏）との読みから、リメークCMのプランを採用。メインターゲットの女子高生に加え、主要購買層の主婦との親和性が高いこともリメークを後押しした。
新元号発表直後の4月8日、即座に「令和」の文字を入れたバージョンの放映を開始。編集スタッフがスタジオで待機していたからこそ実現できた“離れ業”だった。このCMを4月は集中的に流した。
バッチリメークで当時を演出
新CM以前の最後のじゃがりこCMにも起用していた川口は95年生まれで、じゃがりこと同い年。「強い縁を感じた」という野堀氏は、迷わず川口を新CMに再登板させた。「8年前はまだ初々しかった川口さんが、どういう表情を見せてくれるかという期待もあった」（野堀氏）。
当時は制服姿で爽やかに登場していたのに比べ、新CMでの川口のメークはやや濃い。CMを見てその真っ赤な唇に注目する人も多かったという。野堀氏はその狙いを「（初代キャラクターの）角田真貴さん版は今見ると少しトーンが暗い。そこに合わせるように照明を落としつつ、でも暗くなり過ぎないよう顔が映えるようにメークをはっきりとした」と説明する。
第1作へのこだわりは音にも表れている。角田版の初代CMでは、じゃがりこをかじる音は後から動きに合わせて録音した。川口はその角田が録音した音に合わせ、現場でじゃがりこを食べなければならなかった。微妙なタイミングのズレに、OKが出るまで40テイクほどかかったという。「この食べ方こそがじゃがりこの資産。今の女子高生は知らないだろうから、今回のCMを見てまねしてほしい」（野堀氏）。
ナレーションは現代風にアレンジを加えた。『ジョジョの奇妙な冒険』『涼宮ハルヒの憂鬱』などのヒットアニメ作品で知られる人気声優の杉田智和氏を起用したところ、ツイッターを中心に大きな話題となった。
発売当時、女子高生だった主婦層からは「懐かしい」という反応が多く寄せられたという。「財布を握る主婦層へはデジタル展開だけでは届かない。テレビCMだからこそ注目してもらえた」と野堀氏は手応えを語る。
4月の令和キャンペーンのあと、5月は一切放送せず6月に再開した新じゃがりこCM。今後の放映のタイミングについて野堀氏は、「マーケティング戦略と連動してタイミングを決める。同じフレームで新しい情報を入れていく」と、戦略的にスポッティングする姿勢を貫く考えだ。
改元という大きな機会を逃さず定番ブランドのCMを決行し、リメークという手法で“認知度100％”の商品を再び盛り上げることに成功したカルビー。今後も会社を代表し続けるであろうロングセラー商品ゆえ、「平成の角田版」「令和の川口版」そして次は……と勝手な想像をめぐらせてみたくもなる。
初代CMの音に合わせてかじり続ける
「あのCMを再び」編では、初代CMをほぼ完全に復刻し、インパクトと懐かしさをアピール。冒頭で2回カリカリっと食べてカルビーが70周年を迎えたことを伝え、本編に移行。初代キャラクターの角田が吹き込んだ音に合わせ、カメラ目線で川口がじゃがりこを2本食べる。最後は笑顔で「ずっと、好き。」とロングセラーであることも強調。「じゃがりこ」の声は、人気声優の杉田智和が担当した。
（写真提供／カルビー）
