企業公式Twitterアカウントの「中の人」が運用の秘訣を語る本連載。セガの第6回(セガ編最終回)は、他社とのコラボ企画について取り上げる。納豆やコンビーフを具材にした「セガのたい焼き」はどうして生まれたのか。コラボの仕掛け方、成功の秘訣に迫る。

池袋のサンシャイン60通り、「セガ池袋GiGO」の一角で営業している「セガのたい焼き」池袋店
池袋のサンシャイン60通り、「セガ池袋GiGO」の一角で営業している「セガのたい焼き」池袋店
今回のポイント
1.企業コラボ成功の秘訣は相手企業・お客さん・自社の“トリプルウイン”
2.中の人の仕事はフォロワーの期待を上回るコンテンツを提供すること
3.商品発売タイミングは記念日を念頭にスケジューリングする

先日、東急ハンズの池袋店が2019年6月末にリニューアルしてハンズカフェも入ったと聞いて、久々にサンシャイン60通りを歩いたのですが、ハンズの手前左手に「セガ池袋GiGO」がありますよね。そうしたら店頭で何やらたい焼きを売っていて……。

はい、「セガのたい焼き」池袋店です。オープンしたのは2018年4月なので、もう1年半になりますね(笑)。

どうしてまたたい焼きを?

ゲームセンターでゲームをしばらくやっていると小腹がすいてきますよね。そんなとき、ワンハンドで手軽に食べられるものを店舗で提供できたらいいね、という議論からいくつか案が出てきて、選ばれたのがたい焼きでした。

 人気たい焼き店の「横浜くりこ庵」さんに全面的に監修いただいて、くりこ庵で店舗研修を受けたスタッフが店頭で焼いています。19年7月にオープンした「セガ秋葉原5号館」にも秋葉原店を出店しました。現在、秋葉原店では、「メガドライブミニ」の発売を記念して、コントローラーをモチーフにした「メガドラパッド焼」を11月10日まで期間限定で販売中です。

自社キャラクターのグッズ化や他社キャラクターとのコラボ企画がたい焼きでも実現するわけですね。

はい、おかげさまで好調に推移しています。一方で「Twitter発のたい焼きも作りたい!」と私が社内に提案して作ってもらった第1弾が「セガのたい焼き『大粒納豆』」です。

「中の人」はたい焼きの具も企画するのですか!

はい、企画兼営業も…(笑)。ご協力いただいたのが北海道室蘭市の内藤食品工業さん。家族経営規模の会社ながら、道産の大豆を使った「おらが街」納豆は、第15回全国納豆鑑評会で最優秀賞を受賞したこともある実力派。ただ、味にこだわるあまり原価率が上がってしまうのか、3年前に「【悲報】緊急融資断られるorz」とツイートしていました。これに、内藤食品工業さんの納豆のファンである北海道バーチャルアイドル「北乃カムイ」アカウントや、病理医のヤンデル先生が応援メッセージを発したことで、たくさんの人が同社の納豆を買って持ち直したというTwitterならではのストーリーがありました。

銚子電鉄の「ぬれ煎餅」のような展開があったのですね。

ええ。たい焼きの中に納豆を入れるという案は「セガのたい焼き」商品開発案の1つにありましたが、急に発売しても“キワモノ”扱いされてしまうので、タイミングやストーリーは大事だと考えました。単純に利益を出すなら、もっと入手しやすくて安価な納豆を仕入れたほうがいいのでしょうけれど、私もTwitter上で会話した経緯があったので、ぜひ内藤さんと組もうと「納豆たい焼き」を企画しました。

 やるからにはまずいとは絶対に言われたくないので、納豆、しょうゆ、カラシをどのタイミングで投入してどう焼くか、たい焼きの商品開発者と試行錯誤して、大粒納豆をまるごと1パック使った「セガのたい焼き『大粒納豆』」を18年7月上旬に期間限定で販売しました。7月10日が「納豆の日」で、Twitterでもメディアでも盛り上がるタイミングと知っていたので……。バナナマンの設楽統さんが司会のフジテレビ系情報番組「ノンストップ」に取材され、納豆たい焼きをお持ちして、食べていただきました。おかげさまで連日売り切れの人気でした。

左)18年7月に販売した「セガのたい焼き『大粒納豆』」、右)19年3~4月に販売した第2弾「セガのたい焼き『コンビーフたい焼き とろ~りチーズ入り』」
左)18年7月に販売した「セガのたい焼き『大粒納豆』」、右)19年3~4月に販売した第2弾「セガのたい焼き『コンビーフたい焼き とろ~りチーズ入り』」

さすが広報的テクニックですね(笑)

これを「たい焼きに御社の商品入れちゃいました!」企画と名付けて、第2弾「セガのたい焼き『コンビーフたい焼き とろ~りチーズ入り』」も商品化し、19年3月末から10日間、販売しました。ノザキのコンビーフアカウントとは以前から交流があって「何かコラボしたいね」という話をしていたので、意外性と新鮮さを兼ね備えたたい焼きの有力素材としてコンビーフが浮上しました。

 ホットサンドにしておいしいものはたい焼きでも絶対おいしいだろうという勝算が見込めていたことと、「案外食べたことがない若者が多いのでは?」「あの缶の開け方、知っているのかな?」「缶を買うよりハードルが低いたい焼きは、コンビーフを試すいい機会になる!」と構想したのが19年3月頭。4月6日がコンビーフの日だと知って、急ぎ企画書をお持ちして、全力で間に合わせました。「とろけるチーズに変えてみた」といった制作過程をTwitterでも公開したことで期待感が高まって、売り上げは第1弾を超えたようです。コンビーフが大好きなノザキのコンビーフアカウントのフォロワーにもリーチでき、たいへん喜ばれました。

これは第3弾も……?

やりたいですね。私自身がプロフィットセンターではないホールディングスカンパニーの広報職ということもあって、損得勘定抜きで企画した(売れても自分の評価が上がるわけではない笑)のが結果的に良かったように思います。コラボ相手、お客さん、そして自社のウイン・ウイン・ウイン、三方よしの形を作ることに一番注意を払いましたね。

臭い靴下から予想外のコラボ対決企画に発展

企業コラボの面白さですね。

通常、企業コラボは2社なり3社なりが企画して、準備が整ったら公開するものですが、思いつきのツイートがそのまま企画になって、誰も結末を知らない筋書きのないドラマをフォロワーと共有しながら進行するパターンは、実にTwitter的で面白いです。「野原ひろしの靴下」がそのパターンでした。

クレヨンしんちゃんの父ちゃん?

はい。18年6月に開催された「東京おもちゃショー2018」にセガトイズから「クレヨンしんちゃん 対決! ぶーぶーケツミントン」というゲームを出品しました。しんちゃん人形を持ってネット越しに空気(おなら?)を押し出してハネを飛ばし合うバドミントンゲームです。そのプロモーション企画として、“「ケツミントン」で熱戦したら野原ひろしの靴下はどうなるんだろうか?”というストーリーで靴下が臭いキャラとして知られるしんちゃんパパ、野原ひろしの「ケツミントン」で遊んだ直後の靴下の臭いを化学薬品で再現して、“体感”できるコーナーを設置したんですね。

そ、それは誰得なんですか(笑)?

お子さまをはじめ大・大・大人気、長蛇の列ができましたよ! Twitterで「セガ」とともによく語られるワードとして「頭おかしい(褒めてる)」「さすがセガ」がよく浮上します。褒めてると書いてあるので、褒め言葉として受け止めています。

花王「アタック」アカウントからの“挑戦状”で筋書きのない対決が始まった
花王「アタック」アカウントからの“挑戦状”で筋書きのない対決が始まった

 皆さん悶絶して帰って行かれたのですが、花王「アタック」アカウントから「これ、終わったら洗っちゃダメですか?」とお声がかかり、シャープさんが洗濯機の提供を申し出て、あれよあれよという間に、「花王アタック・シャープの洗濯機連合vsセガ野原ひろし靴下」という“ほこたて対決”の構図になって、「#最臭決洗」と題して本当に臭いを落とせるか実験することになりました。ちなみに臭いチェッカー提供のタニタが主審。キングジムが記録係を担当しました。

 結果から言うと臭いは見事に落ちたのですが、もし臭いが残ったという判定だったらアタックブランドにマイナスになりかねないし、実験した洗濯機の洗浄力も問われます。先が見えない不安と興味が相半ばする、これぞ“圧倒的なリアル”の面白さがありましたね。

 セガだけでも350超のアカウントがありますが、セガの枠を超えて他アカウントと交流することで、フォロワーの期待を超える面白さやコラボ商品を提供できて、ご評価いただける。つながりをきっかけに、ネットでもリアルでも想像を超えた結果がもたらされる、それがTwitterの醍醐味であり、中の人冥利に尽きる点かなと思います。


 セガの「中の人」が語る回は今回で終了です。次回はキングジムの「中の人」が登場予定です。ご期待ください。

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