2020年11月10日に開催したオンラインセミナー「第19回日経クロストレンド・ミートアップ」では、佐藤尚之氏と津田匡保氏による共著『ファンベースなひとたち』(日経BP)の発売を記念し、書籍の中でファンベース実践事例として登場する読売巨人軍とイケウチオーガニックの「中の人」が登壇。なぜファンベースに取り組んだのか、そこで得た学びなどについて語ってもらった。

ファンベースを実践してきた有識者が登壇。左上からモデレーターの日経クロストレンド勝俣哲生副編集長、ファンベースカンパニー社長の津田匡保氏、ファンベースカンパニー創業者で取締役会長の佐藤尚之(さとなお)氏、読売新聞東京本社事業局デジタルコンテンツ部の原田隼人氏、イケウチオーガニック営業部部長の牟田口武志氏
ファンベースを実践してきた有識者が登壇。左上からモデレーターの日経クロストレンド勝俣哲生副編集長、ファンベースカンパニー社長の津田匡保氏、ファンベースカンパニー創業者で取締役会長の佐藤尚之(さとなお)氏、読売新聞東京本社事業局デジタルコンテンツ部の原田隼人氏、イケウチオーガニック営業部部長の牟田口武志氏

 ファンベースとは「ファンを大切にし、ファンをベースにして中長期的に売り上げや価値を上げていく考え方」のこと。このファンを第一に考えた姿勢が、顧客に長く愛される秘訣として注目されている。この考え方から新たな気づきを得て、課題解決につなげている企業の1つが、プロ野球チームの読売巨人軍だ。

読売新聞東京本社の原田隼人氏のスライド。昔からスポーツに触れていた経験があり、社会人となって「支える側になりたい」という思いから読売巨人軍に転職。現在は読売新聞に出向し、マーケティングを担当
読売新聞東京本社の原田隼人氏のスライド。昔からスポーツに触れていた経験があり、社会人となって「支える側になりたい」という思いから読売巨人軍に転職。現在は読売新聞に出向し、マーケティングを担当

 読売新聞東京本社の原田隼人氏によると、試合の勝敗でファンの満足度が変わる傾向があり、チームの調子が悪いときにファンとどう向き合うかが課題だったという。

 「サービスごとに顧客を限定してしまう環境があった。チケットを買ったお客様とグッズを買ったお客様が同一人物であるケースもあるが、各サービス担当者はそれぞれを別の顧客として見ていたことにも課題に感じていた。チームをずっと支え続けてくれているファンが、本当に望んでいることをやりたいと思っていた」(原田氏)

 そこで、巨人ファンは何を思い、どのような行動をしているのかをしっかり調べ、データを見える化しようと決意。複数の調査を行い、顧客の継続利用意向を知るための指標であるNPS(ネット・プロモーター・スコア)と購買行動との相関や、さまざまな接点の洗い出し、満足度などを定量的にデータ分析していった。それと並行して、巨人ファンはどんなことを考え、どのような背景でファンになり、何を望んでいるのかもしっかり見ることで、改善すべきポイントなどを探っていったという。

 「NPSなどのデータを見ることで、チケットやグッズ、ファンクラブの有料会員などの購買行動すべてと相関があったという確認が取れた。ただ、NPS自体はそのときの試合の体験や過去の経験に基づくその時点の感情にすぎない。先々はどうなるのか、未来に向かって我々と付き合っていきたいと思ってもらえるのか、もう少し深掘りしたいという思いがあった」

 そこで原田氏は、ファンミーティングを行うことを選択した。ファンミーティング自体は、読売巨人軍がすでに所持しているアセットを活用。イベントの参加状況やアンケートのコメントを参考に、コアなファンを選定して実施した。当日は集合時間よりも早く到着したファンに対し、一般販売していない特別シートに座って選手の練習する姿を見てもらったり、通常は入れない部屋に入って、選手のウオーミングアップ風景を楽しんでもらったりしたという。

ファンミーティング当日は、試合前に選手が実際に食べている食事を用意したという
ファンミーティング当日は、試合前に選手が実際に食べている食事を用意したという

 「グラウンドに下りたり、ベンチに入ってもらったりした他、思いがけず選手から手を振ってコミュニケーションを取ってもらったことでファンが盛り上がった。自分たちにとって『当たり前にあるもの』でも、それを組み合わせてファンに提供することで、特別な体験になることに気づかされた」(原田氏)

 ファンミーティングでは、「巨人の好きなところ」をテーマに、「昔から好き」「ここ2、3年で好きになったファン」など、熱量が近い人同士をグルーピングして語り合ってもらった。「全体を通して、ファンの人たちは巨人を体現してくださっていると感じた。集合時間より前に来ることもそうだが、優しく礼儀正しくて真面目な人が多い。また、ファンと直接触れ合うことで『好き』という気持ちや『ありがとう』という言葉をド直球に投げてもらえて、我々も心が温かくなり、背筋が伸びただけでなく、『ファンは味方なんだ』ということに改めて気づけた」と原田氏は語る。