日経クロストレンドが開催している有料会員限定のセミナー「日経クロストレンド・ミートアップ」。2020年5月27日にオンラインで開催された第13回は「コロナ時代、マーケターはどう動くべきか」をテーマに、エステー執行役(現かげこうじ事務所代表)の鹿毛康司氏が、有事に強いマーケターについて語った。

エステー執行役(現かげこうじ事務所代表)の鹿毛康司氏が登壇し、「コロナ時代、マーケターはどう動くべきか」をテーマにオンラインセミナーを開催
エステー執行役(現かげこうじ事務所代表)の鹿毛康司氏が登壇し、「コロナ時代、マーケターはどう動くべきか」をテーマにオンラインセミナーを開催

 今回の新型コロナウイルスの感染拡大や2011年に起きた東日本大震災など、有事の際に企業は炎上リスクを回避するために、テレビCMを差し替えたり放送を自粛したりする。とはいえ、どんな状況下でもマーケターは新たな企画を考え、プロモーションなどを作り続けなければならない。

 有事の場合、アンケートや意識調査、マーケティング分析など、平時の手法をする時間もなく、またそれだけでは答えが出ないことが多い。そこで「有事の際のマーケティング」をどう展開すればよいのか、エステーで数多くの広告を手掛けてきた鹿毛康司氏が、コロナ時代のマーケターの動き方について考えを述べた。

有事で人の心は変化する。そのときこそ「いかに人の心に寄り添えるか」が鍵となる
有事で人の心は変化する。そのときこそ「いかに人の心に寄り添えるか」が鍵となる

 鹿毛氏は「有事で変化した、人の心に寄り添うことが大切だ」と言う。マーケティングの基本は、年代や所得、性別、職業、エリア、生活スタイル、こだわり、思いなどさまざまな切り口で消費者をセグメントし、さらに行動や意識、感情などを調査・分析することだ。しかし、これによって導き出せる論理性で人は動いていないことが多い。その人自身が気づいていない“何か”によって、行動や意識、感情が生み出されているケースもある。そこで重要になるのが「心」なのだ。

 「本人に『あなたの意識や行動はどんな心が影響していますか。深層心理を教えてください』と、直接聞くことで心を分析していると主張する人もいるが、これでは分析できない。深層心理は本人も気がついていないドロドロとしたもので、聞いても答えてもらえない」(鹿毛氏)

 では、どうすれば深層心理を知ることができるのか。深層心理を分析しようにも、フレームワークも存在せず体系化されていないため、有効な手法がないのが現状だ。ただし「ヒントになる手法はある」と鹿毛氏は言う。

 例えば「人の行動を観察する」こと。消費行動を観察したり、SNSへの投稿を深く読み解いたりすることで、どんな心理があるのか見えてくるという。対象者とインタビュアーが、1対1で対話するデプスインタビューや、脳波を測るなどテクノロジーを利用する方法もある。

自分の中の大衆と会話する

 しかし、どの手法も調査対象者が自分の口で説明してくれるわけではない。そこで鹿毛氏が提唱するのが、自分の中に「人間力と消費者力を導き出す能力をつくること」だ。つまり、マーケター自身が、人として自分の生活や消費行動を丁寧に観察・思考し続けて、自分というN=1(※Nは調査対象の母集団の数を表す)と対話するのだ。自分の中にいる「心=大衆」と会話することだ。

 「さまざまなイベントが延期や中止になっているが、参加する予定だった人たちにどう対応するかが大切。これらはフレームワークにのっとって考えるだけでは、適切な答えは出てこない。重要なのは『自分の中の大衆と会話すること』。すなわち『自分という人間を使って奥底にある人の心を探すこと』だ」(鹿毛氏)。例えば、子供を見ると誰もが思わず笑みをこぼしてしまうように、自分の中には必ず大衆がいる。これこそが「自分の中の大衆」。その大衆と会話して考え続けると、本人も気がついていない人の心を読めるようになるのだ。

自分の中の大衆と会話して考え続けるのが大事。通常、自分の意識レベルや行動レベルは調査の1サンプル(n=1)でしかない。しかし自分の心とひたすら向き合い、そこから導き出した答えは、誰もがそう考えるような強い影響力を持つ。つまり自分という一人の人間が、調査の母集団そのもの「N=1」に匹敵する存在となり得る。自分の中の大衆と会話することは、n=1ではなくN=1に迫るということだ
自分の中の大衆と会話して考え続けるのが大事。通常、自分の意識レベルや行動レベルは調査の1サンプル(n=1)でしかない。しかし自分の心とひたすら向き合い、そこから導き出した答えは、誰もがそう考えるような強い影響力を持つ。つまり自分という一人の人間が、調査の母集団そのもの「N=1」に匹敵する存在となり得る。自分の中の大衆と会話することは、n=1ではなくN=1に迫るということだ

 多くの人は自分と他者を切り離して、客観的に判断したいと思うだろう。アンケートや意識調査、マーケティング分析などで得た情報を活用しながら、自分の中の大衆を、自分を見つめ直す材料として活用する。このようなトレーニングを続けていけば、センスの有無に関係なく、人の心が分かるようになるという。