日経クロストレンドが開催している会員限定の無料セミナー「日経クロストレンド・ミートアップ」。第8回となる2019年11月26日は「リアル店舗の逆襲~アフターデジタル時代の小売り戦略~」をテーマに議論が行われた。

 ネットの普及により、昨今は「リアル店舗ではモノが売れなくなっている」と言われるようになった。そんななか、新しい小売店のあり方を確立し、リアル店舗での販売に成功している企業がある。それが、店舗で"モノを売らない"次世代型ショールーム「蔦屋家電+(プラス)」を展開している蔦屋家電エンタープライズ(東京・渋谷)と、「STAFF START(スタッフスタート)」を提供するバニッシュ・スタンダード(東京・港)だ。

小売店の悩みを解決する「ショールーム型店舗」

 蔦屋家電+には国内では未発売となっている海外製品や、現在開発中の試作品などが並んでおり、その製品を手で触れて体験できるショールーム型の店舗だ。蔦屋家電エンタープライズ商品企画部商品調達Unitの木崎大佑氏は「今求められているリアル店舗の価値は『体験』と『データ取得』。企業と顧客がお互いを知り合う場として店を作ろうと考えた」という。

蔦屋家電エンタープライズ商品企画部商品調達Unitの木崎大佑氏
蔦屋家電エンタープライズ商品企画部商品調達Unitの木崎大佑氏

 現在、小売業は「ショールーミング化現象」という消費行動に悩まされている。店舗で製品を見て、その場では買わずにネットで商品を購入する消費活動のことで、ショールーミングを利用する顧客は日本に限らず世界中で増えている。

「ショールーミング」を行っている顧客について、東京とアジア9都市平均の割合をグラフにした
「ショールーミング」を行っている顧客について、東京とアジア9都市平均の割合をグラフにした

 だが木崎氏は、ネット販売が主体になったことは認めつつも、「依然として顧客の『実物のモノを見たい』という欲求は変わっていない」と述べる。

 また、メーカーがユニークな製品を作るようになっている一方、小売店は在庫を抱えるリスクがあるため、面白い製品を仕入れたがらないという問題もある。「面白い製品に出合えなければ来店客数が減り、リアル店舗が消滅して店で働いていた人達も困ってしまう。雇用問題の解決のためにも蔦屋家電+を考えた」(木崎氏)。

収益は企業からもらう出展料

 次世代型ショールームと言われる蔦屋家電+には、世界中のユニークなプロダクトを集めて展示している。例えば、犬の気持ちが分かるINUPATHY(イヌパシー)と呼ばれるウエアラブルデバイスや、某大手家電メーカーが開発中のロボット空気清浄機などだ。

こちらは、専用のボックスの中に美少女などのキャラクターを召喚できる「ゲートボックス」
こちらは、専用のボックスの中に美少女などのキャラクターを召喚できる「ゲートボックス」

 蔦屋家電+に出展した企業は、小売店が販売しづらいユニークな製品をプロモーションでき、同時にマーケティングデータの取得も可能になる。

 店舗にはカメラが設置してあり、その映像をサーバー側で個人が特定できない形にリアルタイムで変換してAI(人工知能)で解析。これにより、展示製品に関心を持った顧客の「性別」「年代」「滞在時間」を算出する。

 また、接客によって製品の良しあしなど顧客の意見を聞き、マーケティングデータとして展示製品のメーカー側にフィードバックする。ここで得た売り上げはすべて出展した企業に還元されるが、店側は企業から出展料をもらうことで収益を得ている。

 2019年4月に開始して以来、1プロダクトにつき1か月で平均約7000件の属性データ、約50件の接客データが集まっており、1製品で80万円ほどの売り上げが立っているという。

蔦屋家電+のビジネスモデルで生まれるさまざまな価値
蔦屋家電+のビジネスモデルで生まれるさまざまな価値

 このビジネスモデルでは、顧客は普段出合えないような商品を見て実際に試せて、製品の開発プロセスにも自然と参加できる。メーカーは消費者のデータを取得でき、その場でプロモーションを仕掛けて粗利の高い直接販売ができる。店の販売員もモノを売るだけではなく、顧客から製品の意見を聞き出す、企業側の開発者に自分の意見を伝えてコミュニケーションを取るなど、販売員としてのさまざまな価値が見えてくるのも特徴だ。

 木崎氏は「『場所貸しでしょ?』とよく言われるが、CtoM(コンシューマー to メーカー)という考え方を大事にしている。小売店は今までメーカーが作ったものを顧客に販売していたが、これからは顧客に意見を頂き、それをメーカーにフィードバックするモノづくりに変えていきたい。そうすることで、最適な在庫量や価格、デザインなどが見つかり、新しいモノづくりのシステムが作れるのではないか」と語った。