日経クロストレンドは2019年10月30日、会員向け無料トークイベント「日経クロストレンド・ミートアップ」の第7回を開催した。テーマは「『ファンベース』とは何か? ~顧客に長く愛される、たった1つの方法~」。当日は「さとなお」の愛称で知られる佐藤尚之氏と、「ネスカフェ アンバサダー」を大成功に導いた津田匡保氏が登壇した。

 「ファンベース」とは、佐藤尚之氏が提唱する考え方で、企業やブランドが大切にしている価値を支持する生活者を「ファン」と位置付け、そのファンをベース(土台、支持母体)に中長期的な売り上げや企業価値の向上につなげていくというもの。本イベントでは、佐藤氏と津田氏がファンベースの重要性や実践する上でのポイントを語った。

ファンベースカンパニー チーフファンベースディレクター 佐藤尚之氏
ファンベースカンパニー チーフファンベースディレクター 佐藤尚之氏

ソニーも「ファンベース」にかじを切った

 最初に佐藤氏が語ったのは、今の時代にファンベースが必要な理由について。「売り上げ」「時代」「類友」という3つの柱で解説した。

 佐藤氏が提示したのは、 上位20%の顧客が売り上げの80%を占めるという「パレートの法則」。新規顧客を獲得することも大切だが、実際にはコアなファンが何度も製品を購入することが企業の売り上げを支えてくれる。さまざまな業界を観察する中で、この法則はほとんどの企業に当てはまることが見えてきたという。

 「売り上げが縮小している状況においては、まず上位20%のコアなお客様をしっかり固めた上で、新規のお客様にアプローチをすることが大切」(佐藤氏)。既存の顧客をキープするコストは、新規顧客を獲得するコストに比べて1/5程度で済むと言われている。

上位20%の顧客が売り上げの80%を占めるパレートの法則は多くの業界に当てはまる
上位20%の顧客が売り上げの80%を占めるパレートの法則は多くの業界に当てはまる

 さらに、コアなファンのLTV(ライフタイムバリュー)を向上させれば、そのまま売り上げのアップにつながると佐藤氏。「すでにファンになってくれているお客様との絆を強くすることで、1つ買ってくれていた人が2つ、3つと購入量を増やしてくれて、全体的な売り上げのアップにつながる」と話す。

 このファンベースにかじを切っているのがソニー。ソニーは、デジタル一眼レフの購入直後からメールなどでコミュニケーションをスタートし、「αcafe」や体験会など、ユーザー限定のコミュニティを活用してファンを形成しているという。例えば、ある顧客の売り上げをデジタル一眼レフの購入時点で1とした場合、体験会などに招待して絆を深めていくと、売り上げは実に5.34倍に達するという。さらにファンになった顧客は、ソニー製品の宣伝マンになってくれるわけだ。