日経クロストレンドは2019年9月25日、読者向けトークイベント「日経クロストレンド・ミートアップ」の第6回を開催した。テーマは「サブスク事業『成功のキーワード』とは? 先進企業の秘訣を学ぶ」。4人の代表者が、サブスクのモデルや、事業を実現するうえで苦労したこと、工夫した点など、成功の秘策を語った。

 サブスクリプション(以下、サブスク)とは、雑誌の定期購読や定額音楽サービスなど、顧客が料金を支払うことで一定期間のサービスを受けられる仕組み。いま話題のビジネスモデルの1つだ。継続して安定的な収入が得られるというメリットがあり、参入を検討している企業も少なくないだろう。

 もともとクラブの会員制や雑誌の定期購入を中心に発展してきたが、今ではファッションや化粧品など、「モノ」を対象にしたサービスへと変わりつつある。またデータやAI(人工知能)なども利用し、利用者一人一人に合う「パーソナライズ」されたサービスが求められるようになっている。

消費行動の変化によって「モノ」のサブスクへと変化している
消費行動の変化によって「モノ」のサブスクへと変化している

「ネイルシールを月額1180円」で成功

 サブスク事業で成功している1人が、uni'que(ユニック、東京・渋谷)CEO(最高経営責任者)の若宮和男氏だ。「YourNail」という女性向けのネイルサービスを提供しており、ユーザーはアプリでネイルをデザインし、その人の爪のサイズに合わせたネイルシールをオーダーメード注文できるというもの。若宮氏によると、「ネイルをしたいけど、時間などの理由から難しい人に喜ばれている」という。

uni'que(ユニック)CEOの若宮和男氏
uni'que(ユニック)CEOの若宮和男氏
uni'que(ユニック)が提供する「YourNail」のビジネスモデル
uni'que(ユニック)が提供する「YourNail」のビジネスモデル

 「もともとネイル事業をしていたが、定期的に替えるネイルの周期性がサブスクに合っていることに気づき、サブスクサービスを追加した。デザインした樹脂のフィルムを爪に貼るだけでよいので、ネイルをする時間が短縮でき、その人に合わせたデザインを楽しめるのがこのサービスの価値」(若宮氏)。

 プロのネイリストが一人一人に合わせたネイルデザインを提供するとコストがかかってしまうが「アプリでデザインしたものを投稿し、12万点近くのデータから選ぶこともできる仕組みになっている」(若宮氏)。在庫を抱える必要もないため、月額1180円(送料・税込み)という手ごろな値段で提供できるのだ。

スマホ時代に合うサービス形態

 日本初のパーソナライズシャンプー「MEDULLA(メデュラ)」を展開するSparty(スパーティー、東京・渋谷)社長の深山陽介氏も、サブスク先進企業を運営する代表者の一人だ。

 MEDULLAは、Webサイト上で9つの質問に答えるだけで、3万通りの中からユーザーに合ったシャンプーとトリートメントのヘアケアセットを届けるサービス。月額6800円(税別)で利用できる。2018年5月にサービスを開始したが、自分に合う商品を探していた女性にヒット。会員数は4万人に上り、月商は1億円を達成した。

Sparty社長の深山陽介氏
Sparty社長の深山陽介氏

 「これまでの化粧品業界は『この商品があなたの正解です』『これ使い続けてくださいね』という企業側の一方的なコミュニケーションだった。ところがMEDULLAは、自分に合った商品の購入後はフィードバックができるようになっており、利用すればするほど自分に合った商品が届く仕組みになっている。商品を選ぶ過程をスタイリストと一緒に楽しみ、納得感を得て購入できるという体験が、このサービスの価値だと思っている。また、現代人はスマホを利用しているが、検索もしないし思考も停止しがちだ。それでも納得したものを選びたいという思いがあるので、その願いをかなえる一つの手段になっているのではないか」(深山氏)。

深山氏が考える今の時代の美容サービスのあり方
深山氏が考える今の時代の美容サービスのあり方

 しかし、これだけ多くの人に合わせた商品を製造するのは、かなりのコストがかかる。そこで深山氏はOEM会社と資本提携し、製造フローを最適化して多品種の製品を小ロットで生産することに成功した。「これまでの製造フローは大量に作ればコストが安くなるようになっていたが、いかに多品種・小ロットで効率よく作るかをOEM会社と相談し、ライン設計を変えるなどしてコストを抑える工夫をしている」(深山氏)。

 また、深山氏は美容室などと提携。認定スタイリストがユーザーの髪を診断して、その人に合ったヘアケアをカスタマイズするサービスも展開している。「サービスを体験する場所として店舗を持つとお金がかかるが、既存のサロン等を使うとノーコストで全国に拡大できる」(深山氏)。店舗で施術するのも、顧客に納得感を得てもらうための1つのファクターだ。信頼できるプロが商品を選んでくれれば納得感がでるので、継続率も高まるという。

 美容室では、客が継続するたびにマージンを得られるビジネスモデルになっているため、お客が来なくても一定の収入があるというメリットもある。「継続してもらうインセンティブがあるのため、提携企業に喜ばれる」(深山氏)。