日経クロストレンドは、会員限定の無料交流イベント「日経クロストレンド・ミートアップ」を開催した。第4回となる2019年7月29日は、eスポーツのマーケティングがテーマ。スポーツの運営を行っているCyberZ(サイバーゼット)の大友真吾氏と、DeToNator(デトネーター)の江尻勝氏、eスポーツチームのスポンサーになったサッポロビールの福吉敬氏が議論した。

左から、CyberZ RAGE総合プロデューサー 大友真吾氏、プロゲーミングチーム「DeToNator」代表/Owner 江尻勝氏、サッポロビール マーケティング開発部コミュニケーションデザイングループシニアメディアプランニングマネージャー 福吉敬氏
左から、CyberZ RAGE総合プロデューサー 大友真吾氏、プロゲーミングチーム「DeToNator」代表/Owner 江尻勝氏、サッポロビール マーケティング開発部コミュニケーションデザイングループシニアメディアプランニングマネージャー 福吉敬氏
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急成長するeスポーツで今、どんなことが起こっているのか

 最近、よく目にするようになった「eスポーツ」。正式には「エレクトロニック・スポーツ」と言い、コンピューターゲームやテレビゲームの一種である対戦型ゲームをスポーツ競技として捉えたものだ。最近では名前の知れた人気選手が出現したり、大会の来場者数や配信視聴者数も右肩上がりに伸びたりしており、特に若年層からの支持が高まっている。特にゲーム大会のストリーム配信が人気で、これらの状況にいち早く気づいた企業がeスポーツの世界にさまざまな形で投資をしているのが現状だ。

 そんなeスポーツの世界で今どんなことが起こっているのか、企業のマーケティングに使えるのかについて、大友氏、江尻氏、福吉氏に討論をしてもらった。

 大友氏が在籍するCyberZは、「RAGE(レイジ)」というeスポーツの大会やリーグ、イベントを行うほか、YouTubeやニコニコ動画のゲーム特化版のようなゲーム配信のストリーミングサービスであるOPENREC(オープンレック)を運営している。また、eスポーツを使ってマーケティングをしたい企業などのニーズに応えるため、2019年3月にCyberEと呼ばれる子会社を設立し、日本に数多くのチームや大会がある中で、それぞれの企業のマーケティングに合ったブランディングや大会運営も行っている。

 特にRAGEは「立ち上げ段階よりも来場数が飛躍的に増加し、2016年は150人だったイベントでは、2018年には3.5万人、累計視聴数は13万から700万視聴へと拡大している」(大友氏)という。

RAGEは、「オープン大会」と呼ばれる誰でも無料で参加できるさまざまなタイトルのeスポーツ大会の運営や、幕張メッセ・東京ビッグサイトなど、来場者数が1万人を超えるような「複合イベント」を定期的に開催。「リーグ」では、名だたる企業がスポンサーになり、プロリーグを運営している
RAGEは、「オープン大会」と呼ばれる誰でも無料で参加できるさまざまなタイトルのeスポーツ大会の運営や、幕張メッセ・東京ビッグサイトなど、来場者数が1万人を超えるような「複合イベント」を定期的に開催。「リーグ」では、名だたる企業がスポンサーになり、プロリーグを運営している

 DeToNatorは海外に拠点を構えて活動するプロゲーミングチームで、eスポーツの配信や動画の広告事業、選手のプロモーション、自社オリジナル製品制作、教育事業などを行っており、目覚ましい進化を遂げている。

 「2018年後半から動画配信事業に力を入れ、今までにいろいろな企業とコラボした。東海テレビとメディアパートナーを結び、2019年3月に1カ月間だけ地上波で冠番組をやらせてもらったり、AbemaTVではインターネットの冠番組を月イチで6回行うなど、非常に好評だった」(江尻氏)。

東海テレビやAbemaTVだけでなく、Amazonやサンリオもコラボして成果を上げている
東海テレビやAbemaTVだけでなく、Amazonやサンリオもコラボして成果を上げている

 一方、エビスビールや黒ラベルで有名なサッポロビールは、「レバンガ☆SAPPORO」というプロeスポーツのスポンサー企業にいち早く手を挙げた。その理由は、新しいユーザー獲得のためだ。

 「酒類業界は市場全体として右肩下がりになっている。また20~30代の若者がテレビを見ず、モバイルやアプリ、SNSの利用が増加するなど多様化している。マス広告と呼ばれる『ここを見ていれば皆と同じ共通の話題ができる』ということに若者たちは価値を感じていないということがわかっていた。そのため、今までとは違った方法でアプローチをする必要があった」(福吉氏)。

レバンガ☆SAPPORO。2018年は第1回目の優勝チームとなった
レバンガ☆SAPPORO。2018年は第1回目の優勝チームとなった

 そこで注目したのが、eスポーツだ。福吉氏は「自社の販促手段でアプローチしきれていないお客さまに対してどのようにコミュニケーションをとるかを考えたときに、『eスポーツが核となりうる』と会社が認めてくれたのは大きかった」と語った。

■修正履歴
記事掲載当初、RAGEの説明に誤りがありました。本文は修正済です。 [2019/08/26 13:00]