ユニワークが運営するネットショップ「チームワークアパレル」は、オリジナルサービスの開発によって物販からサービス価値の提供へのイノベーションを実現した典型的な事例だ。成功のポイントは、目に見えない価値の発見をきっかけに、事業を大胆に絞り込んだことだ。

ネットショップ「制服道場」を運営するユニワークが起こしたあるイノベーションとは（提供／ユニワーク）

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　ユニワーク（京都府福知山市）は創業30年のユニホーム卸小売業だ。「学生服」「作業服」「イベントユニホーム」「飲食店ユニホーム」など、ユニホームを幅広く販売している。2003年から細見雅也氏がネットショップ「制服道場」を立ち上げた。参入が早かったため、グーグル検索で「飲食店ユニホーム」や「イベントユニホーム」などのキーワードで上位表示されやすく、売り上げは順調に伸びた。10年には売り上げの半分がネットショップ経由となった。このときの同社をAB3C分析した結果は以下の通りだ。

従来のユニホームのAB3C

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　しかし、もともとカタログ通販が主流であったユニホームだけに、ネット通販にはなじみやすい。すぐに同じようなユニホームのネットショップが増えてしまった。

　競争激化に伴い、多くのキーワードで検索順位は2ページ目以降に下落し、サイトの集客数は減少。そこでリスティング広告を導入したところ、最初の頃こそインパクトがあったが徐々に反応はダウン。広告費が増し、最終的には売り上げの15％を超えるレベルにまで膨らんだ。コスト増により、収支が赤字になった。

　追い打ちをかけたのが、グーグルのアルゴリズム変更だ。モバイルサイトの評価が重視されるようになり、モバイル対応が遅れていた制服道場は、評価を下げられた。サイト全体が検索結果に全く表示されなくなる事態が断続的に起きた。

　売り上げは平常時の半分程度まで落ち込み、泣きっ面に蜂という状況だった。

「象徴性」という価値を発見

　一見、集客力不足が問題のように見えるが、そうではない。リスティング広告費の高騰やSEO（検索エンジン最適化）の順位下落も、根本には差別化できていないことに要因がある。つまり戦略の問題だ。現状のままSEOで検索順位を上げたり、リスティング広告の改善を行ったところで収益は上がらないと判断し、まずは思い切って広告をすべて停止した。売り上げは30％減ったが、利益が大きく増え、ひとまず黒字になった。