栃木県日光にある漬物屋「上澤梅太郎商店」。江戸時代に創業し、400年の歴史がある。倉庫業から、味噌、しょうゆ、たまり漬けと歴史を追うごとに扱う商品を変えてきた超老舗も、一時会社の存続が危ぶまれた。今回は彼らが起こしたイノベーションを見ていきたい。

日光街道沿いに本店を構える上澤梅太郎商店(提供/上澤梅太郎商店)
日光街道沿いに本店を構える上澤梅太郎商店(提供/上澤梅太郎商店)

 日光の漬物屋である上澤梅太郎商店の売り上げがピークだったのは、バブル時代だ。ただ多くの企業同様、その後売り上げは次第に減少し、最近はピーク時の3分の1にまで落ち込んでいる。

 同社の売り上げが落ちた理由は、大きく2つある。上澤梅太郎商店のビジネスモデルは、日光に遊びに来た観光客にお土産としてたまり漬けをまず購入してもらい、その後お中元やお歳暮の時期にECサイトやカタログ販売を通じてリピート注文してもらうというものである。新規の集客は観光客が中心なので、日光の観光人気の落ち込みにまず影響を受けた。1999年に日光の社寺が世界遺産に登録されたことで外国人観光客は大幅に増えたものの、外国人はほとんど漬物を買わず店舗に立ち寄りすらしない。

 もう1つの理由は、国内の漬物市場の縮小だ。経済産業省の工業統計によれば、漬物市場は平成24年(2012年)までの10年だけで約3割も縮小している(i)。日本人の食の多様化などにより、上澤梅太郎商店も市場縮小の影響を受けたのは間違いないだろう。

 危機感から長年値上げを行ってこなかったこともあり、重量当たりの価格は競合他社と比べて3~4割も安かった。消費税も内税にしていたため、原価率も食品としては高い。

 となると、同社が目指すべきは単なる集客や販売数の増加ではない。沈みゆく市場でトップシェアを取っても、長い目で見れば市場縮小に伴って売り上げは縮小し続けるからだ。

 ではどうすればいいのか。目指すべきは、新しい価値を定義し、新しい市場を作ることである。つまり自らの手でイノベーションを起こすのだ。しかも同時に、短期的な業績回復も実現しなければならない。

売れないのは価値がないため?

 「たまり漬け」の登録商標も同社が持っていることから分かるように、たまり漬けは上澤梅太郎商店の先々代の代表、上澤梅太郎が開発したものだ。味噌の上澄み液である「たまり」に野菜を漬け込み、深みのある味わいのある漬物を生み出したのである。

先々代の代表である上澤梅太郎が「たまり漬け」を開発(提供/上澤梅太郎商店)
先々代の代表である上澤梅太郎が「たまり漬け」を開発(提供/上澤梅太郎商店)

 同社の成功を見て、近隣の味噌店やしょうゆ店もこぞってたまり漬けを作るようになり、かいわいは「漬物街道」と呼ばれるまでに活気を帯びた。ただ元祖だけあって上澤梅太郎商店のたまり漬けは評価が高かった。

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