戦略のフレームワーク「AB3C」が有効なのは、マーケティングだけではない。イノベーションを起こして顧客ターゲットを変えたり商品コンセプトを変えたりするシーンでも有効だ。開運印鑑を販売する創業126年の小林大伸堂の取り組みを例に、AB3Cの実践例を見ていく。

政府の「デジタル・ガバメント実行計画」で印鑑業界に逆風が吹くが、アイデア一つでECサイトの売り上げを伸ばしている老舗印鑑販売会社がある（写真／Shutterstock）

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　政府が音頭を取って進めている「デジタル・ガバメント実行計画」は、行政の手続きの完全デジタル化を目指す取り組みだ。実現すれば、起業の手続きなどもオンラインで済むようになる。取り組みの一つが、印鑑の電子化である。行政窓口や銀行窓口などの申請で現在必要な印鑑の押印を不要にし、アナログな手続きなしでオンラインで完結させる。数年内にはほとんどの行政手続きで押印を不要にする方向で検討を進めている。

選ばれる開運印鑑の条件とは

　印鑑排除の動きは印鑑業界にとっては存亡が危ぶまれる状況。そんななか福井県鯖江市に実店舗を構える印鑑販売会社の小林大伸堂は、ECサイトの改良で顧客の心をつかむことに成功している。

　販売する印鑑は個人用から会社用まで幅広い。ゴム印、象牙の印鑑、パワーストーンを材料として使った宝石印鑑などを取り扱っている。このうち、大胆な改善を試みたのが運営する5つのサイトのうち、開運印鑑のECサイトだ。

　開運印鑑とは、縁起の良い画数に文字をアレンジしたり、幸運を呼び寄せる書体を使ったりして、開運の願いを込めて制作を依頼するもの。「印鑑を買い替えないと不幸になる」とあおり文句を並べるライバルもあったが、小林大伸堂は以前から誠実さを売りにしてきた。そんなポリシーは信頼を生んでいるようで、購入者の約半分は贈り物として開運印鑑を購入しているという。「出産祝い」「就職祝い」「結婚祝い」といった人生に一度のお祝いのタイミングで、両親や祖父母が子供や孫に贈るために買っている。

創業126年の小林大伸堂は開運印鑑のEC販売で大胆な挑戦を行った

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　また他社と比較して小林大伸堂の強みは、早いタイミングでネットマーケティングに取り組んだことにもある。外部の専門家の支援も受けながら社長自らネットマーケティングに取り組んできた。米Googleの検索エンジンで「開運印鑑」を検索すると、常に上位に同社のECサイトが表示されるなど、印鑑業界の中ではECサイトへの集客で成果を出している方だといえよう。

　では、一般的な印鑑と開運印鑑で購入目的の違いをAB3C分析してみよう。一般的な印鑑は、「銀行口座を作りたい」「会社を登記したい」、と事務的な用途で購入を考える人が大半だ。印鑑の品質にこだわりは少なく、単純に価格と納期を重要視している。

　一方、開運印鑑はどうか。大切なのは縁起の良さであり、道具としての機能は重要ではない。例えば出産祝いが目的なら生まれてきた赤ちゃんに愛情や嬉しい気持ちを伝えてくれる効果を購入者は期待している。将来、本人が印鑑を使用する数年から十数年後までその思いが残ってほしいとも願っている。

　ネットマーケティングで優位なポジションにいるが、小林大伸堂の小林照明社長は明確な「選ばれる理由」を打ち出す必要があると考えた。ヒントを探すために購入者から届いた声を調べてみると「前向きになれた」「相手に思いを伝えられた」「子供が本当に喜んでくれた」といった感想が多いことが分かった。印鑑には、本人認証の道具としての価値だけでなく、購入者を感動させる何らかの価値があるのではないか。その答えを探し出すため、さまざまな調査分析を試み、社内で話し合いを重ねる日々が3年間続いた。