顧客にメリットをもたらす「サブスクリプション」が急速に広がっている。その一方で、「それってサブスク?」と疑いたくなるサービスも。本物はどう見分ければいいのか。どんな企業が導入すべきか。サブスクリプションに詳しい兵庫県立大学の川上昌直教授が解説する。

 サブスクリプション(subscription)とは、「申し込む」「購読する」という意味の“subscribe”の名詞で、もともとは雑誌の定期購読を指す言葉だった。

 近年、動画配信サービスの「Netflix(ネットフリックス)」や音楽ストリーミング配信サービスの「Spotify(スポティファイ)」など、デジタルコンテンツを定額課金で利用し放題のサービスが人気となり、サブスクリプションの認知度も一気に高まった。さらに、ライドシェアの「Uber(ウーバー)」や民泊の「Airbnb(エアビーアンドビー)」など、非デジタル分野でも広がりをみせている。

 しかしブームの過熱から、現在は本来の「ユーザー(顧客)有利」から逸脱したサービスまで“サブスクリプション”を名乗る玉石混交の状況に陥っている。本物とは何か。どのようなサービスがユーザーと企業の双方に利益をもたらすのか、改めて整理してみる。

動画や音楽の配信サービスはサブスクリプションの認知度を一気に高めた(写真:Shutterstock)
動画や音楽の配信サービスはサブスクリプションの認知度を一気に高めた(写真:Shutterstock)
INDEX
  • サブスクリプションとは何か
  • リカーリングとサブスクリプションの関係
  • サブスクリプションのメリットとデメリット
  • サブスクリプションの歴史
  • サブスクリプションの実例
  • サブスクリプションを導入するには
  • サブスクリプションで自社を診断
  • サブスクリプションがもたらす未来

サブスクリプションとは何か

 サブスクリプションとは、企業(事業者)とユーザーが一定期間において契約関係にあり、その間に利用に対する料金の支払いがある状態を指す。

●サブスクリプションの特徴

 サブスクリプションは「所有から利用へ」の価値観に合ったサービスだ。頻繁に利用したいユーザーにとっては、安く何度でも利用できる。ロイヤルティーを高めて継続的に利用してもらいたい企業にとっても望ましいサービスで、ユーザーと企業との間にWIN-WINの関係を構築できる点が、最大の特徴といえる。

●サブスクリプションであるための条件

 サブスクリプションは「ユーザーに有利な条件」を複数持ち合わせている。

 言葉の由来となった「雑誌の定期購読」は別として、今の「サブスクリプション」の特徴の1つは、商品やサービスを一括購入で所有するのではなく、一定期間利用できる権利だけを安価に得られるサービスであること。現在のサブスクリプションに“所有”はないので、車や住宅などのローンは該当しない。

 2つ目は簡単にやめられること。例えば1カ月単位で権利を得て、使った月数分だけ料金を支払う契約であれば、いつサービスを気に入らなくなっても、それほど大きな損害なくやめられる。従って、「最低限何カ月以上の使用が条件で、それ以前にやめる場合は多額の違約金が派生する」などの制限や制約がかかるサービスは、厳密にはサブスクリプションに該当しない。

 たとえ定額制課金であっても、上の2つの条件を満たしていなければサブクスクリプションとは認め難い。また「従量制」も存在するため、必ずしも「定額課金サービス=サブスクリプション」というわけでもない。

●サブスクリプションが流行する背景

 サブスクリプション人気が高まっている理由に、近年の「所有から利用」への流れがある。その主な要因として、3つの背景が考えられる。

 第1はスマートフォンの普及で、いつでもどこでもインターネットを利用できるようになったこと。第2は08年のリーマン・ショックを契機とする世界経済危機以降、多くの人々が消費を控え、無駄をなくしたこと。第3は2000年以降に成人となったミレニアル世代が消費の中心になり、デジタルネイディブの彼らが多くのことをネット上で済ませる傾向にあること。

 ネット経由でクラウド上のソフトウエアを提供する「SaaS(Software as a Service)」に対する認識も浸透し、そこで一般的となったのがサブスクリプション方式による収益化(マネタイズ)モデルだ。冒頭でも述べたように、音楽や動画配信のサービスがユーザーに受け入れられ、次いでこの収益化モデルが注目されるようになった。そして現在、その収益化モデルがクローズアップされ、モノにまで波及するようになった。

リカーリングとサブスクリプションの関係

 「リカーリング(Recurring)」とは「くり返し」「循環」を表す言葉で、ビジネスカテゴリーでは「継続収益」の意味で使われる。具体的には販売後に顧客から継続的に収益を上げる収益化モデルのことだ。

 代表例は「レーザーブレイド(カミソリの刃)モデル」。替え刃式のカミソリの場合、本体は安く販売して、替え刃を購買し続けてもらうことで継続的な利益を上げる。プリンターの場合は本体価格を安く(利益率を低く)設定し、消耗品であるインクの価格(利益率)を高めに設定して、適宜購入してもらうことで継続的に収入を得ている。

 サブスクリプションも「継続利益」という点ではリカーリングモデルに含まれる。サブスクリプションは継続利用を前提とし、ユーザーにあまり負担をかけない程度の価格に抑えているのが特徴だ。