サブスクリプションを導入するには

●サブスクリプションを導入しやすい企業とは

 サブスクリプションでは継続収益の観点から「課金システム」ばかり注目されがちである。しかし本質を定義するなら、「ユーザーと企業の相思相愛関係を契約書で表す」となる。つまりサブスクリプションが成功するか否かは、企業がユーザーと「つながり」を維持できるかどうかにかかっている。

 よって現時点でユーザーとのつながりを維持できているか、少なくとも維持する努力を続けている企業は、サブスクリプションへの移行が比較的容易と考えられる。

 たとえば百貨店の外商のように、顧客に対して手厚いサービスを行い信頼関係が結べているビジネスに関しては、すぐにサブスクリプションに移行できる。ただし、そのような企業が移行するメリットがあるかどうかは、別の話となる。

●サブスクリプションに向いていない企業とは

 ユーザーと「一期一会の関係をよし」とする店舗や企業がサブスクリプションへ移行しても、決してうまくいかない。ユーザーとのつながりにコストをかけようとしない企業、商品やサービスを売った後の要望やクレームへの対応をコストだと考える企業の場合、成功は全く見込めない。

 逆にヘビーユーザー(常連顧客)が多い企業の場合、現状のままでも十分な利益があり、継続性も高いため、サブスクリプションに移行してもあまりメリットはない。むしろ利益回収の期間が長期化するデメリットのみになるため、導入しないほうが賢明と言える。

サブスクリプションで自社を診断

 サブスクリプションが浸透した現代では、ユーザーが一方的にエンゲージメントを持つのではなく、企業の側からも寄り添う「相思相愛」のビジネスを目指さなければならない。サブスクリプションを導入した結果、ビジネスが成功するかどうかは、その企業が販売後も続くユーザーとの「つながり」を大切にしているかどうかにかかっている。

 裏を返せば、企業がサブスクリプションの導入を具体的かつ緻密にシミュレーションして、その成否を検証することは、現在、自社がユーザーとどれくらいつながりを持てているか、どれほど寄り添えているかについて、確かめる機会にもなる。

 ユーザーの意識が新しいステージへと移行しつつある現在、サブスクリプションの導入により「ユーザー有利のビジネス」の仮想トレーニングを積むことは、どのような企業にとっても、決して無駄ではないだろう。

サブスクリプションがもたらす未来

 サブスクリプションのサービスが広がれば広がるほど、企業にとってユーザーとの関係を長期的に維持することが非常に重要になる。サブスクリプションでは契約した瞬間から、ユーザーとの関係が始まる。ユーザーは契約を続けたくなければいつでもやめられる。そうなれば企業は収益を失ってしまうため、継続して利用してもらえるよう、ユーザーにしっかり寄り添う努力が不可欠となる。

 たとえば、ネットフリックスが会員に寄り添う努力の1つとして「リコメンド機能への注力」が挙げられる。同社は会員の毎回の視聴履歴をデータとして蓄積し、ビッグデータとAI(人工知能)を活用することで、世界中の会員の視聴傾向と照合。その結果を基に、会員が興味を持ちそうな作品をピンポイントで推奨する。視聴回数が増えれば増えるほど推奨精度は上がるため、会員の満足度は向上し、契約継続につながる。

 ユーザーと長期的な関係を築くには、そのサービスを利用したことでユーザーの利便性が高まるだけにとどまらず、その結果によって良い変化がもたらされる必要がある。そのためにもこれからのサブスクリプションでは、本当に求められているものを、継続的に蓄積した情報の中から見出し、常にサービスを修正し、半歩先んじてユーザーの望みの実現方法を提案し続けなければならないだろう。

解説・監修

川上 昌直(かわかみ・まさなお)氏
兵庫県立大学国際商経学部教授
1974年、大阪府出身。博士(経営学)。2001年、神戸商科大学大学院経営学研究科博士後期課程単位取得。同年、福島大学経済学部助教授(呼称変更により准教授)に就任。12年、兵庫県立大学経営学部教授。学部再編により現職。専門はビジネスモデル、マネタイズ。企業で「臨床」を行う実践派の経営学者として、講演活動や各種メディアでも活躍。13年、著書『ビジネスモデルのグランドデザイン 顧客価値と利益の共創』(中央経済社)が日本公認会計士協会・第41回学術賞(MCS賞)を受賞。『ビジネスモデル思考法』『マネタイズ戦略』(ともにダイヤモンド社)、『儲ける仕組みをつくるフレームワークの教科書』『課金ポイントを変える 利益モデルの方程式』(ともにかんき出版)、『「つながり」の創りかた: 新時代の収益化戦略 リカーリングモデル』(東洋経済新報社)など、著書多数。

(写真/酒井 康治)