世界51カ国に約1500店。売上高1兆3000億円（2018年度）で業界1位の巨人が、ついに日本へ上陸する。フランス発、世界最大のスポーツ用品店「デカトロン（Decathlon）」だ。激安かつ高機能、多種多様なスポーツをカバーする品ぞろえで世界を席巻する “黒船”の正体をいち早くひもとく（デカトロン日本1号店のオープンに合わせ、特集1回目を再掲載しています）。

2019年3月29日、日本に初上陸する「デカトロン」。スポーツ用品チェーンとして世界最大の売上高を誇る。写真は仏リール本社内のキャンパスと呼ばれる大型店

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　「住みたい街ランキング」関西版（リクルート住まいカンパニー）で6年連続首位に立つ、ニシキタこと西宮北口（兵庫県西宮市）。絶大なブランド力を誇るこの街の顔というべき商業施設「阪急西宮ガーデンズ」がこの春、大きく生まれ変わる。

　リニューアルするのは、全館の約3割に当たる73店舗。中でも目玉となるのが、日本1号店として2019年3月29日にオープンするデカトロンだ。海外ブランドの上陸としては、IKEA以来の旋風を巻き起こすポテンシャルを秘めている。デカトロンとは何者なのか。そしてライバルはどんな戦略で立ち向かうのか。商品企画、製造、マーケティングなどの実態から、つまびらかにする。

開業10周年を迎えた阪急西宮ガーデンズ本館。開業以来2度目の大規模リニューアルを実施しており、デカトロンは3階東モールに店を構える

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スポーツごとにブランドを量産する“メーカー”

　デカトロンは1976年、フランス北東部、ベルギーとの国境に近い街リールで創業した。五輪種目の一つである十種競技（＝decathlon）にちなんだ社名の通り、スポーツや競技ごとにオリジナルブランドを次々と立ち上げ、製造販売するSPA（製造小売り）のビジネスモデルで成長してきた。

　有名ブランドは基本的に扱わず、自社商品で店内を埋め尽くす。つまり、デカトロンは、世界最大級のスポーツメーカーでもある。

デカトロン1号店の舞台は、ショッピングセンターの駐車場。創業時のメンバーは、わずか7人だった

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　例えば、登山、ハイキング、キャンプなどのアウトドア用品は「QUECHUA（ケシュア）」、陸上、ランニング用品は「KALENJI（カレンジ）」というブランド名でそれぞれ商品を展開。

　この他、フィットネスやヨガ、ダンス、格闘技は「DOMYOS（ドミオス）」、水泳は「NABAIJI（ナバイジ）」、ロードバイクやサイクリングは「B’TWIN（ビトウィン）」、キックスケーターやスケートボードは「OXELO（オクセロ）」、ウオータースポーツは「TRIBORD（トリボード）」と、極めてブランドを細分化している。17年にはトリボードから枝分かれする形で、ダイビングに特化した新ブランド「SUBEA（スベア）」が発足した。

　デカトロンは、いわばこれら幾多のブランドを束ねる、ホールディングカンパニーのような存在。個々のブランドは社内で「パッションブランド（Passion Brand）」と呼ばれている。