「広告はもう限界なのか」。最近、こうした声をよく耳にする。消費者は広告から「マーケティング臭」を敏感に嗅ぎ取るようになってきた。企業の「下心」は、消費者の購買意欲を減退させる。ではどうすべきか。そのヒントが北米のカルトブランディングのカンファレンスにあった。

1920年代のたばこに関する広告。女性のたばこ消費量増に影響を与えた（出所／ザ・ギャザリングのスライド）

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　企業や商品の「信者」の獲得を目指すカルトブランディングのカンファレンス「ザ・ギャザリング」が、2021年4月19～21日に開催された。筆者は20年、カナダのバンフで開かれた同イベントに参加した。今年は新型コロナウイルス感染症の影響で、オンラインでの開催となった。

2021年に「カルト的地位を築いた」として表彰されたブランドの一部（出所／ザ・ギャザリングのウェブサイト）

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　カンファレンスでは毎年、カルト的な地位を確立しているブランドを表彰している。21年は着せ替え人形の「バービー」、カーブランドの「ランドローバー」、映画などのストリーミングサービスの「ネットフリックス」、ビールブランドの「バドワイザー」、ECプラットフォームの「ショッピファイ」などが受賞した。

1000万超のYouTube登録者を持つバービー

バービーのYouTubeチャンネルは登録者が1000万人を超えている（出所／YouTube）

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　受賞ブランドについては、カンファレンス内で例年、セッションが設定されている。21年に印象に残ったのが、バービーのセッションだ。登壇したのは、バービー発売元の米玩具大手マテルのリサ・マクナイト上級副社長。マクナイト氏は「変身するバービー：人形が最高の自分になるまで」と題しプレゼンした。