あなたはなぜ働くのか？ 「面白いから」？　あるいは「やらなければならないから」？　それとも「やらないと叱られるから」？　自己決定することが高いパフォーマンスをもたらすとする「自己決定理論」。これをパーソナルデータ提供の話と絡めて考えてみるといろいろと発見がある。「高い自己決定レベルで同意をしている顧客」と「良い顧客」に関連が見つかると面白いことになりそうだ。

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　同じ会社の同じ部署で働いている同年代の社員であったとしても、働き方やパフォーマンスが全く違うということはよくある。なぜそうなるのか。これは昔からある疑問であり、心理学などでよく取り扱われるテーマだ。筆者も学生時代に、社会心理学の授業で聞いた記憶がおぼろげながらにある。

　代表的な研究が「自己決定理論」だ。自己決定理論とは、「人間のモティベーションに関する基本的な理論で、学ぶこと、働くことなど多くの活動において自己決定すること（自律的であること）が高いパフォーマンスや精神的な健康をもたらすとする理論」である^（i）。

　学習を例に取ると、自己決定の度合いは次のように分類される。

1. 学習したいと思わない（無動機づけ）
2. やらないと叱られるから、やると報酬がもらえるから（外的調整）
3. やらなければならないから（取り入れ的調整）
4. 自分にとって重要だから（同一化的調整）
5. やりたいと思うから、価値観に合うから（統合的調整）
6. 面白いから、好きだから（内発的動機づけ）

　なぜ、改めて自己決定理論を紹介したのか。それはユーザーがパーソナルデータを提供する際の同意のパターンにも見えるからだ。そもそもパーソナルデータ提供に関する同意にはどういうパターンがあるだろうか。

　1つは、自身に関するデータを提供することで、利用するサービス・機能について直接の便益があるパターンだ。例えば「配信情報や機能をパーソナライズしますのでデータ利用を許諾してもらえませんか？」といった状況が相当する。その便益が不要だったり、不十分と感じたりするのであれば許諾しなければよい。