視聴率至上主義からの脱却

2018年4月1日は広告業界にとって歴史的な1日となった。テレビCMの取引指標が、初めて変わったのだ。テレビCMは今、岐路に立たされている。得られるデータの少なさに広告主の不満が噴出。2年前の時点でさえ、出稿停止の意向を示す大手広告主が3割超に上った。危機感を覚えた業界は効果指標の革新へと向かい始めている。その動向を全5回で探る。

大手企業の宣伝部長が自身の保身のために導入を躊躇した。それほど、精緻にテレビCMの効果を分析できるツール。それが「Madison」だ。PTP（東京・新宿）が自社で開発した全録技術を活用して、競合も含めて全国のGRP（延べ視聴率）を放送翌日に分析可能にした。特集の2回目では、その実力を見る。

調査会社のインテージ（東京・千代田）がドコモ・インサイトマーケティング（東京・港）と共同で、テレビの個人視聴の分析サービスの開発を進めていることが明らかになった。2019年度中の提供開始を目指す。特集3回目ではテレビ視聴分析サービスに力を入れるインテージの戦略を解き明かす。

ネット広告でも重要度を増す「ビューアビリティ」。広告がきちんと見られたかどうかを示す指標だ。ベンチャー企業のTVISION INSIGHTS（東京・千代田）はこれをテレビ視聴分析に持ち込んだ。視聴率が高くても、実際は見られていない。そんな番組もデータで分かる。特集4回目は「視聴質」分析に挑む同社を紹介する。

「テレビは消費者や広告主の人気者でいるうちに変わらなければ、手遅れになる」。デルフィス（東京・千代田）の土橋代幸常務はこう警鐘を鳴らす。同氏は日本アドバタイザーズ協会（東京・中央、JAA）電波委員長として、テレビCMの取引指標「P+C7」の導入を推進した。特集5回目は広告主がテレビに求める変革を土橋氏に聞いた。