米ファスト・カンパニー

企業のマーケターはインフルエンサーを登用したキャンペーンを減らし、オーセンティシティーを発揮できるという理由で、「リアル」な人たちの手によるユーザー生成コンテンツを活用すべく、売り込んでいる。

インフルエンサーが作り込んだコンテンツに比べて、ユーザー(視聴者)にオーセンティシティーを感じさせるUGCのほうが強い影響力を発揮しつつある(写真はイメージ、出所/Shutterstock)
インフルエンサーが作り込んだコンテンツに比べて、ユーザー(視聴者)にオーセンティシティーを感じさせるUGCのほうが強い影響力を発揮しつつある(写真はイメージ、出所/Shutterstock)

 インフルエンサー経済が今、地殻変動の瀬戸際にある。動画アプリ「TikTok」の人気、およびクリエーターよりもコンテンツの種類を優先するTikTokのアルゴリズムに触発され、ブランドマーケターとデジタル広告代理店が次第にソーシャルメディア内での予算配分を変え、無名なクリエーターのUGC(ユーザー生成コンテンツ)を増やす一方、インターネットセレブとの大型契約を減らしている。

 新型コロナウイルス感染症のパンデミック(世界的な大流行)のさなか、スタジオでの写真撮影と動画制作が不可能だったときに必要に迫られてUGCモデルに転換した多くの企業にとって、その結果はまさに驚異的だった。

台本なしのUGCのほうが高い効果

 「最近、TikTokのインフルエンサープログラムに参加してみたところ、インフルエンサーによって制作されたダイレクトレスポンス広告(編集部注:商品購入など直接的な効果を目的とした広告)はあまり効果がなかった」。自動車関係の米フィンテック企業ウェイ・ドット・コムのコンテンツ責任者、ジーニー・アシモス氏はこう話す。「広告効果のすべての指標において、台本なしで、即席で制作した我々のコンテンツが、ダイレクトレスポンス風コンテンツに完全に勝った。顧客の推薦の言葉も必ず効果があり、リアルな人が登場するシンプルな静的広告で高い成果を上げ続けている」。

 大物インフルエンサーとのパートナーシップに10年以上お金をつぎ込んできた後、マーケターは次第にアマチュアクリエーターとの安価な契約にかけるようになり、対話向けに最適化された、共感でき、オーセンティック(本物)な感じがするコンテンツでインターネットをあふれ返らせている。

 米デジタル広告代理店のオンライン・オプティミズムのフリン・ゼイガーCEO(最高経営責任者)は、「ブランドはもはや、インフルエンサーとしての役割を果たすためにインフルエンサーを起用していない。今では、外注先のコンテンツ工場として起用している」と指摘する。「当社のクライアントはもはや、フォロワー数やエンゲージメント率を求めてこない。今では、商品を売るインフルエンサーの能力を理解するために、1点か2点のサンプルコンテンツを求めてくる」。

コンテンツの民主化で誰もがクリエーター

 そもそもUGCとは何か。文章や写真、GIF、動画を含め、誰かがオンライン上に投稿するものがすべて該当する。カナダのITサービス大手TELUSインターナショナルの最近の調査では、米国人の83%がUGCを投稿したことがあると話していた。画像(52%)、レビュー(51%)、コメント(44%)といった具合だ。

 UGC作品は簡単にアクセスでき、膨大な量のコンテンツから選べるために、企業にとって宝の山となる。また、インターネット接続とカメラがある人ならほとんど誰でも参加でき、潜在的にお金を稼ぐことができるウィン・ウィンの状況が生まれる。

 米ソーシャルラダーのマーケティングコンテンツ専門家、ジェイソン・コノピンスキ氏は「UGCはコンテンツを民主化する」と説明する。「どこかのプラットフォームに参加して投稿しているのであれば、その人は今や立派なクリエーターで、ユーザー生成コンテンツを制作していることになる。秘密のソースは、これをどうやって『何か』に変えるか、だ」。

 米日用品大手P&G傘下の「オールウェイズ」がSNS(交流サイト)上で2014年に展開した「#LikeAGirl」キャンペーン(女性向けパーソナルケア業界で最も大きな話題になったバイラルキャンペーンの1つ)を手がけた米広告代理店レオ・バーネットのチームを率い、現在は独立系代理店ブルー・スカイ・エージェンシーの社長を務めるアネット・サリー氏によると、マーケティングの増幅とインパクトのためにUGCの有効活用が極めて重要になる。

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