600万ドル（約8億1000万円）もの広告費を投じた米メタ・プラットフォームズの奇妙な広告攻勢は、ここで訴求されるメッセージが社会に浸透するかどうかに、メタの社運がかかっているかもしれないことを、今さらながら強く物語っている。

米シリコンバレーにあるメタ・プラットフォームズ本社前のロゴマーク（出所／Shutterstock）

［画像のクリックで拡大表示］

　バスに乗っている女性がぼんやりと携帯電話をながめ、陽気なダンスポップソングに乗って口ずさみ始める。「今まで私の人生には何かが欠けていたの？」。歌詞が続くと、内なる渇望への答えが出る。「そこへ、このビーガンベーカリーが私のスクリーンにすっと表示された」。女性が感嘆して目をむくと、鮮やかなダンスナンバーが弾け、「頭の中に衝撃波を、脾臓（ひぞう）にうずきを感じた」と歌う。

広告宣伝のメリットを宣伝？

　いや、これは史上最悪のミュージカルのワンシーンではない。巨大SNS企業の米メタ・プラットフォームズ（旧フェイスブック）が最近流している非常に奇妙な広告で、宣伝しているのは、そう、広告宣伝のメリットだ。

　広告データ追跡サービス「iSpot.tv」によると、「Good Ideas Deserve to be Found: A（Slightly）Life-Changing Story」（良いアイデアは発見されてしかるべきだ：人生を［若干］変える物語）と題したメタの広告は最近、週に最も視聴されたテレビCMになり、推定600万ドル（約8億1000万円）の広告費を投じて5億以上のインプレッションを稼いだ。

　広告宣伝の恩恵についての宣伝は少々、それこそ“メタ感が強く”聞こえる。だが、メタは2021年に開始したキャンペーンの一環として、まさにそのようCMを制作した。「パーソナライズされた広告」が本当に良いものだということを世に知らしめたいからだ。

　これは不可解に思えるかもしれない。何しろメタのシェリル・サンドバーグCOO（最高執行責任者）が退任の意向を発表したことで、ターゲティング広告での同社の大成功に再び注目が集まっている。サンドバーグ氏が米グーグルで培った自動広告配信などの専門知識を持ち込み、当時フェイスブックとして知られていたメタが、広告主企業のために個人ユーザーのオンライン行動を容赦なく追跡するシステムを構築したのは有名な話だ。

　これは物議を醸す若干不気味なレガシーであり、本来ならメタとして恐らく隠しておきたいだろうと思えるものだ。ところが同社は、ユーザーのオンライン生活の高度な監視を通して個々人のニーズと願望を理解する力をあえて強調することにした。

ターゲティングの力をあえて前面に

　このCMはある程度、小さな企業と、そうした企業が提供するユニークな商品・サービスへの賛美として位置付けられている。だが、根本的なところでは、メタ傘下の「フェイスブック」と「インスタグラム」がユーザーの好みと性質に関する正確な知識に基づき、エンドユーザーである「あなた」に合わせた商品・サービスを提示できることがどれほど素晴らしいかをアピールしている。広告によると、その結果が色鮮やかな個性のカーニバルであり、「適切に」個別化された消費オプションだ。

　多文化のキャストが例の心地良いダンスポップのビートに合わせて“超”色鮮やかな街頭で踊る中、視聴者はパーソナライズされた広告の恩恵にあずかっているメタユーザーに出くわす。CMは軽快で半ば皮肉、そして少々バカげている。

　CMに登場する買い物客は、専門化された洋服やネイルトリートメント、リングイネ・イカ（イカのパスタ）なるものに共感する。「良いアイデアとは、ただ私たちが使うものではない。私たちがいろんな問題を意識していることを世界に知らせる力を持っている」と歌詞は続く。このくだりでは、ある買い物客が食器洗い用の「エコスポンジ」を買う（そして買った人は「私はこれで聖人とされるべきなのかも」と歌う）。

　くどいようだが、CMの雰囲気はおちゃめで楽しい感じになるよう意図されている。だが、メッセージはかなり露骨だ。メタは「パーソナライズされた広告が、良いアイデアが発見されるのを助ける世界」を提供している――。これがCMソングの描き出すメタの姿だ。それもCM中に2度、このフレーズが繰り返される。