主に農機具などを製造・販売するヤンマーが、消費者向けにさまざまな取り組みを行っている。直接の取引先は農業や漁業の生産者だが、消費者の変化に生産者が対応できなければ、ヤンマーの業績にも影響する。生産者と消費者を結ぶことで、第一次産業を支援しようという狙いだ。

2018年7月、AGCに社名変更した旭硝子は、新ブランドを浸透させるため、インナーブランディングを中心にさまざまな取り組みをしている。同社は世界に210のグループ会社、5万人以上の従業員を抱えるグローバル企業。社名変更に当たり、グローバルの従業員をどう束ねるかが課題だった。

デンソーのデザイン部は、メーカーのデザイン部という枠に収まらないユニークな活動を続けている。企業や技術をアピールするために展覧会を開いたり、独自に企業広告を制作して展開したり、社員が使うグラフィックコミュニケーションツールを設計したりと、その活動は幅広い。

2018年9月、ファッションデザイナーの森永邦彦氏はアパレルブランド「アンリアレイジ」の19年春夏コレクションをパリで発表した。テーマは「CLEAR」。黒い服や帽子が次第に透けてグレーになり、最後は透明へと変化する近未来的なデザインが喝采を浴びた。

大手設計会社の日建設計には、他の設計会社にはないユニークな部門がある。それが「NIKKEN ACTIVITY DESIGN Lab」だ。独自のデザイン思考「Activity design（アクティビティ デザイン）」と呼ぶ手法で、トヨタ自動車や資生堂など優良クライアントを開拓している。

三井物産の本社オフィス。社員たちと、ブランディング会社サムライの佐藤可士和氏による会議が開催されていた。社員自らが自社広告を制作するためだ。ブランディングは経営に直結するという考えの下、2013年から続けている「三井物産ブランド・プロジェクト」の一環である。

長谷川工業は、はしごや脚立、足場など「高いところで作業するための道具」の専門メーカーだ。かつては売り上げを伸ばしても、さっぱり利益が出ない状態だった同社が、自社のブランド価値を高めるために開発した「インテリアになる脚立」とは？

三重県四日市市にある中村製作所は、金属の切削を得意とする精密加工メーカーだ。創業約100年で、金属であれば誤差1000分の1mm以下を保証する技術を持つ。だが、リーマンショックで売り上げは9割減まで落ち込んでしまった。その危機を4代目社長はどう乗り越えたのか。

BtoB企業のブランディングで難しいのは、成果をどう出していくかだろう。商品イメージを訴求する消費者向けと異なり、機能や性能がより重視されるからだ。だが、そんな状況を逆手にとってブランディングを推進する企業がオムロンだ。

BtoB企業が一般消費者向けの市場に乗り出す例が増えているものの、商品をどう見せるのか、消費者とどう接点を作ればいいのかに悩む企業も多い。日東電工グループで消費者向けの商品を手掛けるニトムズは、そうした状況をクリエイターの力により打開した好例だ。

ビルメンテナンス事業を展開するビルワークは、ビルワークホールディングスを持株会社とするグループ会社体制に移行した。これに伴い、企業のコンセプトやロゴを刷新。グループ社員全員が「合言葉にできるメッセージ」を改めて定義し、ブランディングを強化している。

BtoB企業が自社の得意技術を活用し、消費者向けの商品開発に転換するにはどうすべきか。そんな疑問に答えてくれる事例が東大阪市にある東洋スチールだ。グッドデザイン・ロングライフデザイン賞を受賞した「山型工具箱」で知られる同社が、次々に注目商品を開発できる理由とは。