BtoB企業のブランディングで難しいのは、成果をどう出していくかだろう。商品イメージを訴求する消費者向けと異なり、機能や性能がより重視されるからだ。だが、そんな状況を逆手にとってブランディングを推進する企業がオムロンだ。

専門家向けには専門家が対応して理解を深める

2017年の「システム コントロール フェア」のオムロンのブースでは、製造拠点の責任者と来場者をライブ中継で結んで質問できるようにした

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　オムロンが提唱しているのが「花とミツバチ作戦」だ。ターゲットはオムロンのシステムやサービスを導入しようとする企業のエンジニアたち。目標はオムロンの専門家向けサイトに誘導すること。その後はオムロンから直接にエンジニアたちにアプローチするが、まずは専門家向けサイトに来てもらうことが重要だ。そこで展示会や広告メディアを駆使した作戦に出た。単に最新機器を見せるだけが展示会ではない。ターゲットとなるエンジニアたちに、どの展示会で何を、どう見せるべきかを考えた。展示会や広告メディア、専門家サイトまでを一貫させたのだ。展示会を花畑の「花」に例え、広告メディアや専門家向けWebサイトは蜜を持っている「ミツバチ」として、エンジニアたちを囲い込む作戦である。

一般的な参加者が多い展示会の場合、コンセプトやビジョンを示すために、分かりやすい内容にしている。写真はAI（人工知能）を活用し、人と卓球ができるようにしたロボット

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ライブ中継で責任者に直接質問

　製造業関連の展示会といえば、毎年10月に開催される大規模な「シーテック ジャパン」が有名だろう。多くの参加者が来場するが、製品や部品などの展示が多く、一般のビジネスパーソンもいるため、オムロンが打ち出しているコンセプト「i-Automation! 製造業のモノづくり現場を革新」などの認知獲得にとどめている。あくまで注意喚起といった位置付けだ。重視するのは隔年で開催される製造支援システムなどを展示している「システム コントロール フェア」だ。