消費と技術で斬る　“爆速“中国の今

ライブコマースとは、ライブ配信とECを掛け合わせたサービスで、配信者がライブ動画を通じて商品を紹介し、視聴者がこれらの商品を直接購入できるという仕組みだ。以前はECの中でもマイナーな存在だったが、ここ数年、著しい進歩を遂げている。その裏にある「下海」現象とは。

全世界で50万人超の感染者を出した新型コロナウイルス。中国各地の教育機関では授業の中止、無期延期を余儀なくされている。猛烈な受験競争にある中国では、休校は日本以上に受験生への影響が大きい。そこで現在、中国国内で再度注目を浴びるのがオンライン教育だ。

2000年以降、中国のインターネットユーザーは激増し、18年には8.29億人に達した。中国の人口の6割に当たる。だが近年、インターネットユーザーの伸びは頭打ち。人口ボーナスならぬ「互聯網紅利（インターネットボーナス）」が消失するなか、新たな市場として注目されるのが「下沈市場」だ。

今、中国の若者を中心に一世を風靡しているのが「盲盒（ブラインドボックス）」と呼ばれる玩具だ。ユニークかつ幼稚過ぎず、幅広い世代に受け入れられるそのデザイン性から、ポップカルチャーの“百貨店”「POP MART」は2019年の「独身の日」に200万個ものブラインドボックスを売り上げた。

中国を代表する蒸留酒である白酒（バイジョウ）が、消費量減少という逆風をはねのけ、再び注目を浴びている。接待需要の減少に加え、古くさいイメージとアルコール度数の高さなどを若者が敬遠していたが、そこに新興メーカーが参入。新しい風を吹き込み、若者を中心とした新たな消費者の獲得に成功している。

毎年11月11日「独身の日」のダブルイレブンショッピングデーは、商品の配送を支える物流企業があってこそ。前回の記事ではその代表格として菜鳥網絡（ツァイニャオ）を紹介したが、この他にも中国には成長著しい物流ユニコーンが数多く存在する。

11月11日、「独身の日」に実施されるダブルイレブンショッピングデー。2018年のダブルイレブンショッピングデーは、中国のECサイト全体の取引総額が3000億元（4.6兆円前後）を突破し、19年もその数字は更新すると見られている。これを支える中国の物流業界も技術革新による成長を続けている。

2008年、シェアリングエコノミーの先駆けとして米国で誕生した「Airbnb」は20年にIPO（新規株式公開）を実施すると発表した。中国ではこのシェアリングエコノミー市場に劇的な変化が起きている。シェアバイクサービスは既にピークを過ぎた。中国シェアリングエコノミーの行方は。

2019年9月、中国全土を沸かした“三日天下”のSNSが2つある。米ナスダック上場企業、陌陌（モモ）が提供する「ZAO」と、中国SNS最大手「微博（ウェイボ）」を展開する新浪（シナ）がリリースした「緑洲（リュウジョウ）」だ。リリースと同時に消費者の注目を浴びたが、すぐにサービス停止に追い込まれた。

拼多多（ピンドゥオドゥオ）は2019年8月29日、設立からわずか4年という短期間で中国3大IT企業群であるBATの一角、百度（バイドゥ）の株式時価総額を追い抜いた。“BAT時代”はこれにより終了し、新たな時代を迎えるとさえ言われる。ピンドゥオドゥオの躍進の秘密とは？

中国では「網紅（ワンホン）」と呼ばれるインフルエンサーが強い影響力を持つ。インフルエンサー活用の重要性は言うに及ばないが、一方で、彼ら、彼女らが活躍するショートビデオ投稿サービス市場の成長には陰りも見え始めた。その中で注目を集めつつあるのが、「KOC」と呼ばれる存在だ。

中国におけるインフルエンサー（網紅）のフォロワー数は延べ5億8800万人を突破。網紅は中国社会に絶大な影響力を持ち、莫大な経済効果を産むと同時に、社会トレンドをもけん引している。日本企業は網紅をいかに活用すべきか。

アリババグループの天猫スーパーが、ジャック・マー氏の提唱するニューリテール事業を推進している。その一つが大学キャンパス内で展開を始めた「天猫キャンパススーパー」だ。顔認証で決済可能なセルフレジなど先端技術を導入し、「学生のために最適化したスーパー」を目指す。

中国のコーヒー消費量が急激に増えており、同時にコーヒーチェーンの競争が激化。米ナスダックへの上場を申請したLuckin Coffeeを筆頭に、大型の資金調達に成功したチェーンが相次ぐ。スマホアプリを使ったデリバリーサービスをけん引車に、中国コーヒー市場は群雄割拠の時代に突入した。

日常生活のデジタル化が進む中国。その状況は、日本の将来を占ううえで示唆に富む。前回に続き、上海在住の日本人男性に密着。キャッシュレス決済がインフラ化していることで、どのようなメリットを感じているかなどを聞いた。

米中貿易戦争の行方が世界の注目を集めているが、市場としての中国の存在感は今後もますます増していくだろう。前回は、中国人男性に密着し、中国の消費生活の一端をお伝えした。今回は上海在住の日本人の生活に密着してみた。

2018年1月、北京に1号店を出店した「瑞幸咖啡（luckin coffee／ラッキンコーヒー）」は、わずか1年で中国22都市に2000店舗以上を展開。19年初めには、年内にさらに2500もの店舗を開業することを発表した。なぜ中国でこれほど急速に受け入れられたのかをひもといていきたい。

世界5大エグゼクティブ・サーチ会社の1つ、ハイドリック・アンド・ストラグルズの日本法人パートナーである渡辺紀子氏は、東京大学時代に中国文学を専攻していたこともあり、仕事やプライベートで、今も定期的に中国を訪れる。昨年11月に中国・上海を訪問したとき、かの地の友人たちとの会話や実際に街を歩いて感じたことを話してもらった。

素顔の中国人はどのような消費生活をしているのかを知るため、上海に住む20代男性Kさんの休暇に密着。前回は、日帰り旅行で杭州に到着したところまでをリポートした。引き続きKさんの休暇に付き合うが、国全体でキャッシュレス化が進む中国だけに、この旅行においても現金は全く使わなかった。

世界中から注目を集めている中国。深圳は中国のシリコンバレーと呼ばれ、国全体でキャッシュレス化が進んだ。だがその中で素顔の中国人が何を感じ、どのような生活をしているのか、知っている人はあまり多くはないだろう。上海に住む男性Kさんの休暇に密着した。

中国の「プチ富裕層」の生活様式や行動に詳しい袁静氏の目線で、中国の消費トレンドを読み解いてもらう。前回はドイツ系の会社が中国で販売する、20万円ほどの高額な料理鍋を次々購入する主婦層と、鍋が人気を博した理由を推察した。元客室乗務員から営業に転じ、料理教室の先生としても活躍する友人に、引き続き話を聞いていく。

『日本人は知らない中国セレブ消費』の著者で、日本旅行に特化した雑誌「行楽」を発行する袁静氏。彼女の目線で、中国の「プチ富裕層」の消費動向をお届けする。「モノ消費からコト消費へ」を地で行く人々から、中国の消費の大きなうねりが見えてくるはずだ。