マツキヨに学ぶブランド再生術

2016年度に売上高で22年ぶりに首位から陥落したマツモトキヨシホールディングス。ユニークな広告宣伝活動や店舗設計で“指名来店”を誘ったドラッグストアの雄は、岐路に立たされている。創業家で常務取締役を務める松本貴志氏の号令の下、もう一度、強みである「楽しさ」「驚き」「斬新さ」のあるブランドへの回帰に乗り出した。1兆円企業を目指し、反転攻勢にのろしを上げたマツキヨからブランド再生術を学ぶ。

PB（プライベートブランド）の刷新を足掛かりに、リブランディングを進めるマツモトキヨシ。特集の2回目は刷新によって売り上げが急増した商品と、逆に減少に転じた失敗例を紹介する。失敗は必ずしも悪ではない。売り場を持つ強みを生かし、短期間で商品を作り、販売実績を基にPDCA（計画、実行、評価、改善）を素早く回すことで、ダメージを最小限に抑えてヒット商品を生み出している。

マツモトキヨシホールディングスがデザイン面でも評価されている。「matsukiyo」ブランドのトイレットペーパーが海外の有名デザインアワードを相次ぎ受賞したからだ。街中で持ち歩くことが楽しく、見た人の気持ちも明るくなるデザインにして、トイレットペーパーの新たな体験につなげた。製品の機能を訴求しないデザインは、従来のマツモトキヨシでは考えられなかった。

SNSで話題を呼んでバカ売れとなったエナジー飲料から、世界的な権威のあるデザイン賞を総なめにするトイレットペーパーまで、幅広いジャンルでヒット商品を生み出しているマツモトキヨシホールディングス（HD）のPB（プライベートブランド）「matsukiyo」。特集の第4回ではリブランディングに成功したマツキヨのPB戦略を大解剖し、成功への開発プロセスの全容を明らかにする。

PBの刷新を足掛かりに、リブランディングを進めるマツモトキヨシホールディングス。最終回はマツキヨHD常務取締役の松本貴志氏のインタビューを掲載する。リブランディングは、松本氏がマツキヨから「革新性」や「卓越性」が失われていることに危機感を覚えたことが発端となった。そこで、松本氏に経営戦略におけるブランドの重要性や、PBのリブランディングで苦労した点、それを乗り越えるために取り組んだ施策などについて聞いた。