確立したブランドを持ちながら、新たなイメージを打ち出そうとしても難しいだろう。イメージから逸脱すると、ブランド離れを起こす可能性もある。だが、そうした状況を逆手に取り、ヒット商品に結び付けようとした例がある。補整下着の企画・販売を手掛けるHEAVEN Japan（大阪府河内長野市）だ。
HEAVEN Japanが扱うのは女性の体形を考慮し、装着時に胸を盛り上げるブラジャーなど。ネット販売が中心のため、他社と差異化するためにもインパクトのあるネーミングで訴求している。例えば「脇肉キャッチャー」「尻まる子ちゃん」「夜寄るブラ」といった具合。補整機能をユニークな名前で分かりやすく表現し、それがネットで注目されることで多くのファンをつかんだ。
HEAVEN Japanの改名キャンペーンのサイト。開発の責任者自身がサイトに登場して「反省」を述べるなど、同社らしい見せ方を工夫している
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