実は今、韓国コスメ、中国コスメに続き、Z世代の若者の間で注目を浴びているのが、タイコスメだ。2020年夏、タイの人気ブランド「SRICHAND(シーチャン)」のフェースパウダーが日本で発売され、「マスクを着けていても化粧崩れしにくい」と大ヒット。21年は次々とタイコスメブランドが上陸し、商品ラインアップが一気に増える。タイ発「BL(ボーイズラブ)ドラマ」のヒットも追い風となりそうだ。

2020年夏、マスク女子の必需品として普及したタイのコスメブランド、シーチャンの「トランスルーセントパウダー」。現地タイでは年間150万個以上売り上げる人気商品(写真/日本機能性コスメ研究所)
2020年夏、マスク女子の必需品として普及したタイのコスメブランド、シーチャンの「トランスルーセントパウダー」。現地タイでは年間150万個以上売り上げる人気商品(写真/日本機能性コスメ研究所)

 タイは、観光大国であると同時に、実は美容大国という側面も持つ。特に男女とも美白ケアには熱心で、幼少の頃から日焼け止めを塗って肌を守り、大人になってもスキンケアに余念がない。メーキャップの需要も大きく、そうしたタイ国内市場に向け、海外の有名ブランドの化粧品以外にも国内ブランドが乱立し、毎年大量の新商品が発売されている。

 もともとタイの化粧品工場は、欧米ブランドのOEM生産を行っているところが多い。そうした工場で生産されるタイの国内ブランドの品質も総じて高いといわれる。また、タイは美容大国であるだけに、欧米だけではなく、日本、韓国、中国などの最先端コスメが流入している。それらの影響を受け、タイ国内ブランドも洗練された商品が続々とリリースされているのだ。

 しかも、海外ブランドに比べてプチプラ(プチプライス=低価格)のため、多くの若い女性から支持を集めている。新製品を出せば売れる好循環により、タイのメーキャップ・スキンケア市場は、年平均成長率が8%で拡大し続けている。

 そんな実力派のタイコスメはコロナ禍以前、年間約4000万人にも及ぶタイへの外国人観光客がこぞって買い求める土産としても人気を博していた。タイ好きな旅行者によって日本にも持ち込まれ、一部の女性の間で愛用されているのが実態だった。

 そうした状況を大きく変え、大学生も含めて若い女性の間に広くタイコスメを知らしめるきっかけとなる商品があった。それが、2020年夏、日本に上陸して大ヒットした、タイ現地ブランド「SRICHAND(シーチャン)」のフェースパウダー「トランスルーセントパウダー」だ。なぜ売れたのか。

わずか4カ月で年間目標の2倍以上を販売

 コロナ禍で若い女性たちを悩ませたのが、マスク問題。口の周りが湿気で蒸れ、猛暑による発汗もあって、せっかくの化粧が崩れてしまうことだ。若い女性の間では、まるで“顔が溶けている”とも表現される。それに対して、化粧した後の肌にシーチャンのフェースパウダーを軽く付けると、サラサラ感が持続し、化粧がそのままキープされる。マスクにリップの跡が付かない効果も得られるという。

 さらに、容量4.5グラムのタイプが990円、10グラムのタイプが1980円(いずれも税込み)と、百貨店で販売されるデパコス(デパートコスメ)に比べてプチプラである点も多くの支持を集める要因となった。「タイの化粧品は、高温多湿な現地の気候に合わせて作られている。その機能性が、マスク内の湿気対策というコロナ禍ならではの問題を解決するのに役立ち、『タイコスメはすごい』と日本の若い女性の間で口コミが広がった」と、シーチャンを輸入販売する日本機能性コスメ研究所代表の林紗陽氏は話す。

 当初、日本機能性コスメ研究所の自社サイトと、ラフォーレ原宿の自社店舗「コスメラボ」で販売開始すると、SNSで美容系インフルエンサー、美容師、ヘアメークアーティストを中心に話題が拡散した。その後、雑貨店のロフト全店で販売がスタートし、手軽に買えるようになると、我先にと手に取る人が増加。販売開始から約4カ月で年間販売目標の220%以上を売り上げる想定外のヒットとなり、一時品薄状態になったほどだ。

【ココが響いてます from原田氏の若者プレゼン大会】
早稲田大学 斉藤龍星さん
 タイコスメは、機能性が高く、低刺激で肌にやさしい優秀な商品なのにプチプラで買えます。若い女性の間で、タイ土産の定番として近年はとても人気でした。そうした中、コロナ禍によって海外旅行ができなくなり、代わって日本上陸を果たしたタイコスメが若者にヒットしています。もう1つの側面が、従来、韓国一強だった若者のアジアトレンドが、分散し始めていることです。タイのBL(ボーイズラブ)ドラマのヒットが好例で、出演しているタイの人気俳優が広告に登場するタイコスメも、ファンによるグッズ収集の一環で流行しそうです。