政府や自治体から自粛を促され、今春、大学生たちは国内外で楽しむ例年通りの卒業旅行(卒旅)が難しい状況となった。そうした中、大学生の間で大きな話題を呼び、利用客が急増したのが、都会の高級ホテルに仲間と宿泊する新しい形の卒旅。特に、2021年1月、先陣を切ってホテルステイの卒旅プランを展開し始めたホテルニューオータニ(東京・千代田)が人気を博した。その背景にはZ世代攻略のための周到な新戦略があった。

ホテルニューオータニが実施した卒旅プランでは、ホテルで過ごしながら気の置けない友人と写真を撮って思い出の「記録」を残せる
ホテルニューオータニが実施した卒旅プランでは、ホテルで過ごしながら気の置けない友人と写真を撮って思い出の「記録」を残せる

 2020年末、新型コロナウイルスの第3波が襲来し、Go Toトラベル(以下、Go To)事業が一時停止に追い込まれた。年明けには首都圏などで緊急事態宣言が発令され、旅行やレジャー需要は再び一気に冷え込んだ。

 都内では有効な打開策に頭を悩ます高級シティーホテルが多い中、いち早く手を打ったのがホテルニューオータニだ。21年春に卒業予定で、卒業旅行の自粛要請で遠出ができなくなった都内在住の女子大生向けに、友人と宿泊して思い出をつくるホテルステイの卒旅プランを企画。1月20日~3月31日の期間で販売したのだ。「厳しい状況下でも、この時期のマーケットを考えた場合、最も利用が見込めそうな顧客層が、卒旅を予定していた大学生だった」と、ニュー・オータニ マーケティング課の湯本健太郎氏は明かす。

韓国発「ホカンス」とは?

 高級シティーホテルにとって、従来の顧客は国内外の富裕層やビジネスパーソンが中心。大学生はメインのターゲットとは必ずしも一致しない層だ。しかし、実はホテルニューオータニには、大学生など若い層を取り込めた成功体験がある。20年夏、Go Toで東京都を発着する旅行が除外される中、都民限定で6泊7日約10万円の割安プランを提供。すると、前年同期に比べて都民の宿泊者が5倍へと大幅に増えたのだ。都会に暮らす人たちの間でも、都内の高級ホテルに宿泊するニーズが大きいことを発見した。

 そこで、東京発着もGo Toの対象となった20年秋、新プランとして発売したのが、都内在住の女性に照準を合わせた「もっとTokyo! Motto 女子旅」だ。3人1室の室料が1泊当たり3万769円。都民であればGo Toの補助金(旅行代金補助35%、1万760円+地域共通クーポン15%相当、5000円)と、東京都独自の助成金(5000円×3人=1万5000円)でダブル割引を受けると、実質無料で宿泊できる“前代未聞のお得プラン”だった。

 このプランに、大学生を含む若い女性の申し込みが数多く寄せられた。外出自粛の意識が続くコロナ禍にあって、個人の宿泊需要が前年の8割まで急回復する原動力になるほど、大好評を得たのだ。

 大学生がこのプランに飛びついたのには、実は韓国のトレンドも少なからず影響している。今や、彼女たちの間で最新の流行発信地としてウオッチされている韓国では、都会在住の若い女性が近場の高級ホテルに泊まって豪勢にバカンスを楽しむ「ホカンス(ホテル+バカンスの造語)」がコロナ禍で人気を博した。それがニューノーマル時代の新たな旅の形として、日本の若者の間でも口コミで拡散していた。そうした中で繰り出されたホテルニューオータニの企画は、まさに韓国の最新トレンド「ホカンス」を体験できるうってつけのプランとして支持を広げていったのだ。

大学生のニーズは“記憶より記録”

 ホカンス需要を見いだし、卒旅シーズンでも有効な可能性があると判断したホテルニューオータニ。ただし、Go Toの恩恵がなくなった中で、単純な宿泊プランを提供するだけではターゲットとする大学生に響かない懸念がある。そこで行ったのが、若手社員のネットワークを使って、現役の大学生に希望する宿泊プランのイメージをヒアリングすることだ。大学を卒業して間もない若手社員は、出身大学や所属していた団体を通じて、後輩とのつながりを持っている。協力を依頼すると、都内在住の現役大学生、約100人が手を挙げ、力を貸してくれることになった。

 実際にヒアリングすると、様々な意見が上がる中で、最も多かったのが「記憶より記録を形にして残したい」という切実な声だ。「つまり、宿泊した友人たちと過ごす時間を写真に撮って、思い出として記録したいというのが、学生の皆さんの要望。そうであれば、そこに徹底的にフォーカスしたプランにしようと考えた」(湯本氏)。

 そこで、プランで宿泊客の一人ひとりに提供される象徴的なアイテムとして用意したのが、富士フイルムの使い捨てカメラ「写ルンです」。近年、若者を席巻するレトロブームの中で時を超えて人気が再燃しているアイテムだ。ホテルニューオータニの敷地内には、1万坪の日本庭園、36カ所のレストラン、著名ブランドの店舗、宿泊する高級感あふれる部屋など、「映える」スポットが無数にある。それらを背景に散策したり、ルームサービスを仲間と一緒に楽しんだりしながら、思い出を切り取ってほしいという思いを込めた。

 他にも、インスタントカメラの「チェキ」を毎日先着5組に無料で貸し出し、卒業はかまや振り袖を通常の4~6割引きでレンタルできるオプションも付けるなど、ニーズに合致しそうな企画を随所にちりばめた。

4人1室のガーデンタワー スイートは74.7平方メートルと広々。重厚なインテリアの中、友人同士でぜいたくなひとときを満喫できる
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スイートルームにはベーシン(洗面台)が2カ所設置され、女性が先を争うことなく2人並んで化粧ができる
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ホテルニューオータニ自慢の広大な日本庭園は、映えるスポットが盛りだくさん。はかまや振り袖をレンタルして散策することも可能
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若い女性に人気のボディーケアブランド「JOAN'S A KEEPER」のアメニティーが、1人ずつ提供される点も人気の秘訣
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 プラン名は「思い出“写ルンです” 夢のホテルで卒業旅行 学生応援プラン」。4人で宿泊できるスイートルームが、朝食付きで1室1泊9万3000円(税・サービス料込み、1人当たり2万3250円)、朝食・夕食付きで14万1000円(同、3万5250円)の料金設定だ。ホテルニューオータニとしては破格のプランで提供を開始した。

 21年1月のスタート当初は、大学生も卒旅をどうするか決めかねているところもあり、問い合わせはほとんどなかったという。だが、2月中旬、テレビの情報番組が21年の卒旅の方法を特集する中でホテルニューオータニのプランが紹介され、学生たちの目に留まると予約が急伸した。

 ホテル側でも、宿泊者の声を基にプランを練り直し、部屋にパナソニック製の脚のマッサージ器「レッグリフレ」や空間除菌脱臭機「ジアイーノ」を置いた。また、通常約1万円から利用できるエステも半額にするなどして、魅力度に磨きをかけた。結果、3月の予約も加速度的に伸び、平日、土日を問わず、毎日複数の組が宿泊する人気のプランとなったのだ。

【ココが響いてます from原田氏の若者プレゼン大会】
慶応義塾大学 高杉真由香さん
 21年の卒業生は自粛要請のために遠出の卒業旅行が難しくなり、代替手段を探していたところ、目に留まったのがホテルニューオータニのプラン。大学生でも頑張れば支払える金額で、最後にぜいたくな思い出をつくれることから話題になりました。韓国では友人の誕生日などに仲間で都会の高級ホテルに1泊してぜいたくに祝う「ホカンス」がブームで、その韓国発のトレンド情報が日本の若者に拡散していたことも、人気を後押しした要因です。

ニューオータニが見いだした若者ヒット2つの光明

 ホテルニューオータニは、今回の大学生向けの卒旅ヒットプランを通じて、2つの光明を得ることができた。1つは、老舗の高級ホテルが苦手としていた若者マーケティングの攻略法が見えてきたことだ。近年、ナイトプールやビュッフェで客層の若返りが一部で図れたものの、“御三家”の一角を占めるホテルニューオータニは若者にとって依然としてハードルが高かった。外資も含めて高級ホテル間の争いが激化する中、将来の顧客となる若者は何とか囲い込みたいのが本音だ。

 しかし、単にラグジュアリーなサービスを訴求するだけでは差別化は難しい。「部屋や庭園、店舗などアセットが決まっているホテルでは、できることも限られていると思っていた」(湯本氏)。

 ところが、コロナ禍で新たな企画を考える必要性に迫られた。そうした中で導き出されたのが、アセットを活用しながらとがったコンセプトを打ち出して若者を捉える新戦略だ。卒旅のホカンスプランでは、「記録を形で残す」をテーマに写ルンですとコラボすることで、若者にホテルニューオータニを利用する“理由”を提示できた。

 また、高級ホテルは設備もサービスも充実しているが、利用することに慣れていない若者は選びきれない。どう過ごすのが正解なのか分からないのが正直なところかもしれない。その要素を組み合わせ、若者ならではの過ごし方を示すことができた点も、成功につながる鍵となった。

 ホテルニューオータニでは、今後もとがったコンセプトで若者のマーケティング戦略を突き詰めていく。差し当たって注力するのが、若い女性が支持するブランドやアイテムとコラボするプランの提供だ。

 例えば21年2月8日からは、3月末までの限定企画で、宿泊すると人気のルームウエアブランド「ジェラート ピケ」の入手困難なイチゴ柄パジャマをもれなく進呈するプラン「夢見るいちごSTAY」を販売。部屋にもイチゴの装飾がなされ、イチゴのスイーツやフルーツサンドが楽しめるアフタヌーンティーや、イチゴが盛られた「ストロベリーピラミッド」とシャンパンがセットで味わえるオプションも用意するなど、イチゴづくしのホカンスが堪能できる内容になっている。

「夢見るいちごSTAY」には、若い女性に絶大な人気を誇り、ネット通販などでも入手困難な「ジェラート ピケ」の新作イチゴ柄のパジャマが付いてくる
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イチゴ柄のパジャマの他、提供されるビッグシュシュやルームシューズ、ハンドクリームもすべてイチゴ関連のデザイン
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「ジェラート ピケ」とのコラボ企画第2弾「ときめくさくらSTAY」も好評。今後もこうした特別なコラボ戦略で若者の心をつかむ
「ジェラート ピケ」とのコラボ企画第2弾「ときめくさくらSTAY」も好評。今後もこうした特別なコラボ戦略で若者の心をつかむ

 「夢見るいちごSTAY」プランは、1日1室限定で売り出すと、21年3月末まで全日程が即完売。好評を得たことから、ジェラート ピケの新作のサクラ柄パジャマをプレゼントする第2弾の企画「ときめくさくらSTAY」を、21年3月20日から4月30日まで、1日2室限定での販売に踏み切った。「こうした若い層を完全に意識した企画もコラボもこれまではなかった。需要を得るにはホテルのアセットだけでは足りない場合もある。今後は商品やキャラクター、ブランドとの特別感のあるコラボによって、若者層を取り込んでいきたい」と、湯本氏は意気込みを語った。

(写真提供/ニュー・オータニ)

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