Z世代のマーケティングアナリスト、原田曜平氏が主催し、高校生、大学生が若者の流行を発表するプレゼン大会。今回、彼ら彼女らがまとめたのは、2021年にヒットが予想されるZ世代トレンドだ。「デカ映え」「隠れメーク男子」「パーソナライズサブスク」「0.5手間」「おじフード」など、厳選9トレンドを紹介する。

「SNS映え」にも新たな変化が…(写真/Shutterstock)
「SNS映え」にも新たな変化が…(写真/Shutterstock)

 現役の高校生、大学生の間では、今何がはやりはじめており、2021年のビッグトレンドとなって消費を動かすのか。リアルタイムでヒットしている商品やサービスをもとに、21年のトレンド予測をキーワードで示したのが下記の表だ。では、一つひとつ解説していこう。

2021年Z世代ヒット予測「厳選9トレンド」
2021年Z世代ヒット予測「厳選9トレンド」

[キーワード①:デカ映え]
巨大フードのメッカ、浅草が人気急上昇

 Z世代の間では、21年もいかにSNSで「映える」写真や動画の投稿をできるかが最大の関心事の1つであることは変わらない。ただし、従来の華やか、かわいい、おしゃれを追求する映えとは一線を画した投稿が増えそうだ。それが、とにかく大きなドリンクやフードを提供する店に行って撮影し、投稿する「デカ映え」だ。

 例えば、若者に人気の居酒屋でヒットメニューとなっている「出世サワー」。値段は変わらず、オーダーを重ねるごとにグラスのサイズが大きくなる(=出世する)のが特徴だ。「大衆肴天ぷら 娯楽」(大阪・堺市)などで提供され、1杯目は300ミリリットルだが、5杯目には2リットルにもなる。もちろん、サワーがなみなみと注がれたどでかいグラスをスマホで撮って投稿するのが第一目的だ。

 さらに、デカ映えはテークアウトフードにも及ぶ。筆頭が、巨大な台湾から揚げ「大鶏排(ダージーパイ)」だ。台湾の夜市で最もポピュラーなソウルフードの1つで、鶏ムネ肉1枚を薄く伸ばして衣をつけて油でさっくりと揚げている。専門店である「炎旨大鶏排(エンシダージーパイ)」(大阪市)や、「横濱炸鶏排(ヨコハマザージーパイ)」(横浜市)で提供され、面前で写真を撮ると女性の顔が隠れるほどの衝撃的な大きさが、格好のデカ映えのネタとなった。

 こうしたトレンドを追い風に人気がうなぎ登りなのが、東京下町の観光地である浅草だ。コロナ禍で外国人観光客が姿を消してしまった代わりに、若者の姿が目立つようになった。要因の1つが、デカ映えするワンハンドフードが豊富なことだ。

 代表格が「たこの鳴き声 浅草店」が提供する、イイダコを丸ごと特製ダレに漬けて1トンの力で一気にプレスし、巨大化させたタコせんべい。大鶏排と同様に顔が隠れるほど大きく、「一緒に撮ると顔が小さく見える小顔効果もある」と、思わぬ理由も加わり女性の心をつかんだ。浅草では、「安心や」という店が台湾発の巨大からあげ「炸鶏排(ザージーパイ)」を提供し、他にも老舗の花月堂が販売する名物「ジャンボめろんぱん」があるなど、巨大テークアウトフードのメッカになっている。今や、デカ映えを狙うZ世代の人気エリアと化しているのだ。

台湾から揚げは女性の顔が隠れるほどのビッグサイズ。Instagramでのデカ映えは必至だ
台湾から揚げは女性の顔が隠れるほどのビッグサイズ。Instagramでのデカ映えは必至だ

[キーワード②:パーソナライズサブスク]
診断型サブスクで個性を充足

 若者の間では、いくつかの質問に答えると自分に似合う色を提示してくれる「パーソナルカラー診断」が人気。一方で、音楽や動画、アパレルなどを中心に月額定額制のサブスクリプションモデルも若者にすっかり定着した。そうした中、両者のいいとこ取りのサービスとして注目されるのが「パーソナライズサブスク」だ。

 ウェブサイト上で4つの簡単な質問に答えるだけで、自分にぴったりの香水が選別され、月額1680円(消費税・送料別)で毎月新しい香りが届く「SCENTPICK(セントピック)」が好例。また、美容関連では、20の質問に回答すると個々の肌の状態に合わせて必要な成分が入ったサプリメントが毎月届く「FUJIMI(フジミ)」、個人の髪に関する10の質問に答えると、個々に合わせて成分が調合されたオリジナルシャンプーが配達される「MEDULLA(メデュラ)」など、様々なサービスが登場し、若者に受けている。自分で選んだり、購入したりする面倒さを一切排除した診断型サブスクは、他のジャンルでも広がりを見せそうだ。

質問に答えると自分にぴったりの香水をセレクトしてくれる診断付きの香水サブスクサービス「SCENTPICK」(画像/SCENTPICKホームページより)
質問に答えると自分にぴったりの香水をセレクトしてくれる診断付きの香水サブスクサービス「SCENTPICK」(画像/SCENTPICKホームページより)

[キーワード③:隠れメーク男子]
BBクリーム、リップで顔をリアル補正

 従来、男性用化粧品はインフルエンサーや美容感度の高い一部の若年男性に使われてきたが、最近になって一般的な大学生の間でも浸透してきた。市場をけん引するのが資生堂のメンズブランド「uno(ウーノ)」だ。19年に発売した、美容液やファンデーションなどが配合されたオール・イン・ワンの男性用BBクリーム「uno フェイスカラークリエイター」がヒット。20年9月には、毛穴やニキビ跡に塗ってしっかり隠せる、カバー力の高い「unoフェイスカラークリエイター(カバー)カラーレベル5」、唇に潤いを与え血色良く見せる男性用リップ「unoオールインワンリップクリエイター」など、3品を追加した。

 ただ、彼らはまだ「メーク=女性がするもの」という既成概念が残っており、自分が化粧していることを他人にさとられたくない意識がある。その点、uno フェイスカラークリエイターなどは自然な仕上がりでメーク感はほぼなく、リップは唇をコップに付けたときに二次付着がしにくい設計で、カフェや飲み会で化粧バレすることもない。BBクリームでは、新手のメンズコスメブランド「BOTCHAN(ボッチャン)」が販売する「スキンパーフェクター マット メンズ肌補正クリーム」も人気を得ている。

 オンラインで友人とのやり取りが増え、画面に映る自分の唇の色や肌映りを気にする学生も多く、顔をリアルに補正したいニーズは高まる一方。21年も、実は化粧をしている「隠れメーク男子」は大増殖しそうだ。

資生堂の男性用リップ「unoオールインワンリップクリエイター」で繰り出される芯部分はグレーで、男性でも抵抗なく使える色(写真/資生堂プレスリリースより)
資生堂の男性用リップ「unoオールインワンリップクリエイター」で繰り出される芯部分はグレーで、男性でも抵抗なく使える色(写真/資生堂プレスリリースより)

「0.5手間」「おじフード」って何だ?

[キーワード④:0.5手間]
最後の工程だけのものづくり

 今の若者は、手料理などをInstagramで発信したい半面、手間が掛かったり、面倒だったりすることには拒否反応を示す。そうした若者の感覚を巧みに捉えたトレンドが、ひと手間にも満たない、最後のちょっとした工程だけを行うことができる「0.5手間」の商品だ。

 チョーヤ梅酒(大阪府羽曳野市)が運営する「梅体験専門店 蝶矢」のサービスが、まさにそれだ。店内では、梅5種、砂糖5種、酒4種から好きな素材を1種ずつ選び、独自の梅酒を作ることができる。梅酒の材料や容器を一からそろえて作る気はないが、用意された素材から選ぶだけで、かつオリジナル性もSNS投稿でアピールできるバランスの良さが、若者の心に刺さった。

 その他、餅で餡とイチゴを包む最後の工程だけを自ら行って映える投稿ができる、「茶酒 金田中」のイチゴ大福も同じ理由ではやっているスイーツ。若者受けを狙うなら、ひと手間以下の最後の「0.5手間」を意識して取り入れた商品やサービスが有望となる。

「梅体験専門店 蝶矢」では梅、砂糖、酒を選んで梅酒をつくれる。京都と鎌倉の2カ所で店舗を運営(写真/チョーヤ梅酒プレスリリースより)
「梅体験専門店 蝶矢」では梅、砂糖、酒を選んで梅酒をつくれる。京都と鎌倉の2カ所で店舗を運営(写真/チョーヤ梅酒プレスリリースより)

[キーワード⑤:おじフード]
ギョーザもホルモンも若者好みにリメーク

 中高年が好んで食べているフードが、かわいらしくアレンジやリブランディングされ、若者の間で流行するパターンが増えている。店舗の内装や客層が変わって入店のハードルが下がったことで、多くの大学生の集客につながっている。

 その1つがギョーザだ。東京・代々木上原には、ギョーザとカフェを組み合わせた店「FIL#(フィル)」が登場。定番のギョーザの他、大豆ミートを使ったタイプ、皮にコーヒーを練りこんだタイプなど、斬新なメニューを提供し、洗練されたカフェの空間でコーヒーも楽しめる。ギョーザ店の概念を覆し、若い世代にヒットしている。

 さらに注目を浴びているのがホルモン。20年11月に大阪で1号店がオープンし、福岡、熊本に出店した後、21年2月半ば、東京・渋谷に進出予定の「レモホル酒場」は、ホルモンが食べ放題、レモンサワーが飲み放題の居酒屋で、店の前に行列ができる話題の店だ。内装はネオン管で彩られた若者好みのレトロな雰囲気にするなど、SNSに投稿したくなる仕掛けが随所に施されている。こうして、中高年=おじさん向けの様々な“おじフード”がリメークされ、若者向けの新たなマーケットが生まれる動きは注目だ。

若者が行列をつくるほどの人気となった「レモホル酒場」(写真/GCプレスリリースより)
若者が行列をつくるほどの人気となった「レモホル酒場」(写真/GCプレスリリースより)

[キーワード⑥:HIP HOP ワナビープロダクト]
おとなしい若者の不良への憧れ

 20年、外出自粛要請で巣ごもりする若者にはやったのが、Instagramのライブ配信などを利⽤し、自分がインフルエンサーのまねをして様々な情報を発信する「インフルエンサーワナビー」(ワナビー=wanna beとは英語で「なりたい」の意)という現象。その次の展開として流行の兆しを見せているのが、ヒップホップカルチャーだ。

 現代はおとなしい若者が多く、そうした中で他者とは違うちょっとした個性を出すため、過激で不良のイメージがあるヒップホップをファッション感覚でまねるためのツール「HIP HOP ワナビープロダクト」を多くの若者がこぞって取り入れている。インクを肌の表皮だけに浸透させる設計で2週間たつと消える「指タトゥー」や、自宅で水たばこを楽しむ「宅シーシャ」などが代表例。ヒップホップのラッパーのファッションをまねて、ネックレスを身に付けるのも定番だ。セレクトショップのBEAMS(ビームス)で販売されている手ごろな価格の男性用パールネックレスなどに注目が集まっている。

[キーワード⑦:オープンシークレット]
内緒のダイエット経過を親友と共有

 友人から、知り合いレベルまで、幅広くつながっているSNS上では、自分が秘かに挑戦していることはなかなか投稿できないものだ。だが、情報を投稿し共有することに慣れている若者たちは、そうした秘密事さえも、できれば信用する人だけには逐一伝えて見守ってほしいと考えている。そうした相反する「オープンシークレット」のトレンドも、見過ごせない。

 それを実現するアプリの1つが「ゆるっぷる」だ。ダイエットを成功させるためのツールで、周知されることは避けたいが、特定の友人に経過を知ってもらい、努力している自分を見守り、できれば励ましてほしいというわがままに応えてくれる。2人で目標を決めて、互いの進捗を見てチャットでコメントを送り合うことも可能だ。

 また、体づくりの状況を任意の友人や恋人と情報交換できる筋トレ共有アプリ「マスクル」も、オープンシークレットツールの1つ。筋トレは1人では続きにくいが、仲間とつながって一緒に進めれば継続率も高くなる。今後は同じ目標達成系で資格やテストなどのオープンシークレットアプリが登場すれば、人気を呼ぶ可能性もあるだろう。

「ゆるっぷる」では、2人で進捗を共有し、励まし合いながらダイエットに打ち込める(画像/palanプレスリリースより)
「ゆるっぷる」では、2人で進捗を共有し、励まし合いながらダイエットに打ち込める(画像/palanプレスリリースより)

[キーワード⑧:逆自慢]
「突っ込み」で自己承認欲求を満たす

 「自分には親友がいる」「豪華料理を食べた」「すっぴんの顔がかわいい」など、本音では自慢したいことも、そのままSNSに投稿すれば反感を買うことになりかねない。そこで、最近のZ世代が駆使している裏技が「逆自慢」だ。

 例えば、本当は仲良しの女子2人が映った写真に「不仲説」と全く逆の言葉をテキストで入れて投稿する。彼女たちを良く知っている周囲の友人は「いや、仲良いでしょ!」と突っ込みのコメントを入れ、投稿した本人たちが「自己承認欲求」を満たすという入り組んだ流れだ。他にも、豪華なローストビーフを食べている写真に「貧乏学生」と書いて投稿し、「貧乏じゃないでしょ」という突っ込みを期待したり、化粧していないアップの顔の動画を「無加工注意」と書いてTikTokに投稿し、「無加工(無化粧)の方がかわいい」というコメントを待ったりなど、ありとあらゆる逆自慢が日々、SNS上で繰り広げられている。

[キーワード⑨:創作レトロ]
レトロは今年も続く若者トレンドの本命

 若者の間で以前から長く続いているのが「レトロブーム」。ラジカセで音楽を聴いたり、フィルム写真を撮るのがはやったり。コロナ禍でオープンした東京・渋谷のMIYASHITA PARKの渋谷横丁も、昭和レトロな雰囲気で連日満員となった。

 そんな中、トレンドとなっているのが、自分自身の手で様々なものをレトロ風にアレンジする「創作レトロ」だ。Instagramのストーリーズでは、動画や写真にレトロ風の日本語フォントを使ってテキストを入れた投稿が人気。また、そうしたレトロなフォントを用いて爪に文字を入れるレトロフォントネイルも流行している。

 こうした創作系も含め、“レトロ”は引き続き、若者トレンドを考える上での重要なファクターであり、飲食店でも商品やサービスでもZ世代向けに何かを仕掛けるときは、考慮すべきキーワードといえるだろう。