「細分化」。今のキャラクタービジネス市場を一言で説明する言葉だ。キャラが知名度を獲得するための道が、マスメディアやグッズ売り場しかなかった時代とは異なり、今では動画配信サイトやSNSなど無数のメディアがある。「人と同じものは嫌だ」という消費者側の意識が高まっていることと相まって、昔ならあり得ない数の新キャラが同時多発的に日々生まれ、激戦市場となってきている。

キャラクター・データバンクが集計した、2017年のキャラクターグッズの国内市場シェアランキング。ディズニーやサンリオなどの老舗キャラ、アニメ作品などで埋め尽くされたベスト100のなかで、一つ異彩を放つのが「うさまる」。新世代キャラの登竜門の一つとなったLINEスタンプから生まれた、現時点で最大の新世代ヒットキャラだ。

イラストや漫画ではなく実用グッズありきでヒットし、野球界やお笑い界からも異端キャラが台頭している。誕生に至った経緯とは？

キャラ市場の構造変化に伴い、老舗企業も変革を迫られている。「中学生も以前のようにはサンリオショップに来てくれない」。サンリオの18年3月期の国内物販売り上げは前年比で7.2％減った。その一方で、同社には絶好調の分野がある。キャラを活用した斬新な施策を連発する「サンリオピューロランド」などのテーマパークだ。