データ・ドリブンかつ業界初の飲食店ビジネスモデルづくりに取り組むスタートアップ、favy（ファビー）の儲かる仕組みを解き明かす特集の第3回目。完全会員制の肉料理レストラン「29ON（ニクオン）」は、なぜ業界平均を大幅に上回る20％を超える利益率をたたき出せるのか。その利益構造を探るとともに、会員をとりこにするマーケティング力に迫る。

「29ON」は、低温調理されたジューシーな肉料理をコースで提供する

　会員制の倉庫型店舗を運営するコストコホールセール。年会費の4400円を徴収する代わりに、食品や日用品などを割安な価格で販売することで顧客満足度を高め、会員権の継続を狙う戦略で、定額モデルの一つの成功事例として知られる。このコストコモデルを飲食業界に持ち込んだのが、favyが運営する完全会員制の肉料理レストラン「29ON」だ。

　29ONは2016年10月、東京・西新宿に1号店がオープン。新規出店をするたびに会員の募集を行い、現在は都内4店舗（計84席）に対し、数千人の会員を抱える。オープン当初、クラウドファンディングの「Makuake」で先行支援した会員は永久会員、それ以外の半数を占める“通常会員”は1万4000円の年会費を支払う。その代わり、一般の飲食店で食べると1万円に迫るレベルの肉づくしのコース料理を、5000～7000円（店舗によって異なる）で食べられる。仮に一般の飲食店との価格差を3000円とすると、会員は友人4人と年1回訪れるだけでほぼ年会費に相当するメリット（3000円×4人＝1万2000円）を受けられるとあって、各店はグループ客で常ににぎわっている。

　この29ON会員をとりこにするコース料理の秘密は、食材原価率の高さにある。一般の飲食店では30％程度といわれるが、29ONの食材原価率は50％を超えており、希少なブランド牛や部位が惜しげもなく提供される。肉のお代わりもオーダーし放題だ。なぜ、こんなことができるのか。

29ONは一般の飲食店に比べて食材原価率が大幅に高いが、利益もしっかり確保。その秘密は……

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