ムロツヨシが1人5役を演じたニッスイの「大きな大きな焼きおにぎり」のCMが、CM総合研究所発表の「銘柄別CM好感度トップ10」の10位に入るヒットとなった(8月前期調査)。前編では、このCMの誕生の背景や成功要因を探ったが、後編では、クリエイターと企業の10年にわたる歩みなどを紹介する。

奥に映るのが「大きな大きな焼きおにぎり」のCMキャラクター、やき おにお
奥に映るのが「大きな大きな焼きおにぎり」のCMキャラクター、やき おにお

 近年、共働きや単身世帯の増加により、必要なときに必要な分だけ解凍して食べられる「冷凍食品」の市場が拡大している。

 2018年4月18日に日本冷凍食品協会が発表した「平成29年(1-12月)冷凍食品の生産・消費について(速報)」によると、17年の冷凍食品国内生産(数量)は160万968トンで、過去最高だった前年を3%上回っている。金額(工場出荷額)は前年比4.5%増の7180億円となり、02年以来、7000億円台に乗った。

 同協会は「平成30年“冷凍食品の利用状況”実態調査」(調査期間3月3~4日)も発表。過去3年間の利用頻度は、「増えた」が女性で14.1%から25.8%に、男性も14.2%から23.0%へ増加している。日本水産の木幡知子氏が前編で「需要を増やすためには、(各家庭の)お父様にも食べていただきたい」とムロツヨシを父親役に起用した狙いを語ったが、それはこの増大する男性消費者も意識したものだろう。

 また、この調査で注目したいのは購入場所だ。スーパーマーケットに加え、ドラッグストアやコンビニが増加傾向にあり、店頭での販路の広がりが見える。

 この店頭での販売促進に力を入れようと、09年に誕生したのが、オリジナルキャラクターの「やき おにお」だ。現在、その等身大人形(着ぐるみ)は、週末ごとに全国のスーパーなどに派遣されて店頭をにぎわせているという。この「やき おにお」を企画したのが、スリーディーのクリエーティブディレクター・及川貴雄氏だ。