日本水産 営業企画部 課長 木幡知子氏。1992年、日本水産入社。中央研究所を経て、2005年から営業企画部で消費者調査と宣伝を担当し、17年より現職。「キャラクターを作って展開するという、社内的に前例のなかった企画をここまで続けられたのは、社内の後押しと及川さん、読売広告社さんのおかげ。売り上げも好調です」
日本水産 営業企画部 課長 木幡知子氏。1992年、日本水産入社。中央研究所を経て、2005年から営業企画部で消費者調査と宣伝を担当し、17年より現職。「キャラクターを作って展開するという、社内的に前例のなかった企画をここまで続けられたのは、社内の後押しと及川さん、読売広告社さんのおかげ。売り上げも好調です」

 その要望に応えたのが、おにおくんの生みの親でもあるクリエーティブディレクターの及川貴雄氏(ddd inc.)と読売広告社のプランナー永野広志氏だ。おにおくんという、子どもが親近感を覚えるキャラクターを作りつつ、その声を当初より松崎しげるに依頼するなど、大人ウケする部分も盛り込んできたという2人。16年には、当時人気が上昇していたムロのCM起用を提案した。

 「ムロさんは主婦層にファンが多く、子どもにも人気。お父さんを演じてもらえれば、一石二鳥だと思いました」(及川氏)

 ムロ初出演の16年のCMでは子役を起用し、天然パーマや走力などが遺伝してしまったほほ笑ましい父子の物語を展開。17年は、ムロがおばあちゃんの焼きおにぎりを思い出しながら息子と商品を食べる「懐かしの味」編を企画した。当初はムロがおばあちゃんと本人の2役を演じる予定だったが、「やるなら思いきったほうがいいなと。子役も全部ムロさんにやっていただく企画になりました」(永野氏)。

(左)ddd inc.(スリーディー)クリエーティブディレクター 及川貴雄氏。2000年に読売広告社入社。16年、ddd inc.設立。サンスター「Ora2」のCMやアイデムのウェブメディア「ジモコロ」なども手掛ける。(右)読売広告社 コピーライター・CMプランナー 永野広志氏。06年読売広告社入社。東急ハンズCMや明治の6秒展開ウェブCM「きの子と竹彦」などでも活躍
(左)ddd inc.(スリーディー)クリエーティブディレクター 及川貴雄氏。2000年に読売広告社入社。16年、ddd inc.設立。サンスター「Ora2」のCMやアイデムのウェブメディア「ジモコロ」なども手掛ける。(右)読売広告社 コピーライター・CMプランナー 永野広志氏。06年読売広告社入社。東急ハンズCMや明治の6秒展開ウェブCM「きの子と竹彦」などでも活躍

 ムロが4役を演じた同作が好評だったため、今年は妹役までムロが演じる続編を制作。それが冒頭の「青春のコバラ」編だ。7月から放送すると、CM総合研究所発表の銘柄別CM好感度トップ10の10位にランクイン。好感要因の「商品に引かれた」では5位に輝いた(共に8月前期調査)。

17年の「懐かしの味」編の続編に当たり、成長して野球部に入ったムロ少年とそのおばあちゃん、妹、大人になったムロとその息子という5役すべてをムロが演じて画面はムロだらけに
17年の「懐かしの味」編の続編に当たり、成長して野球部に入ったムロ少年とそのおばあちゃん、妹、大人になったムロとその息子という5役すべてをムロが演じて画面はムロだらけに

インパクトと情報を両立

 成功要因としては、登場人物の顔がみんなムロという強烈なインパクトが大きい。撮影で大変だったのは子ども時代。まず子役で体を撮影し、その後、ムロが顔中心に芝居をして合成した。視聴者の声は「面白い」が圧倒的に多いが、「クセが強い」「怖い」との声も。

 「もちろんそこも狙ってました。気持ち悪いくらいのほうが最終的に受け入れられるというか…妙にリアリティーがあると、冗談にならなくなる。冗談として受け入れてもらえるギリギリの線を狙って、リアルサイズより顔をちょっと大きくしたりしています」(及川氏)

 アクの強い企画にOKを出して進めた、企業の力も大きい。

 「もっと商品の特徴を具体的に伝えてほしい、といった意見も社内にはあります。でも15秒で伝えられることには限界がある。『おいしそうだな、食べたいな』と思っていただける表現は守りつつ、適切なインパクトを出すことを意識してきました」(木幡氏)

 確かに、香ばしくおにぎりが焼けるシズルカットがあり、商品パッケージもおにおくんもきちんと出している。さらに「チン!」という効果音で冷凍食品であることも自然と伝わる。インパクトの裏に、訴求ポイントを盛り込む作り手の技が光るCMだ。

最後のカットで、おばあちゃん共にムロ親子を見守っているのが、オリジナルキャラクターの「やき おにお」
最後のカットで、おばあちゃん共にムロ親子を見守っているのが、オリジナルキャラクターの「やき おにお」

(写真/三川ゆき江)