斎藤工が「Z」のマスクマン「ゼックウチョウ」を演じるヒノキヤグループ「Z空調」のCMが好調だ。これまでシリーズ誕生に至る経緯、企画統括しているクリエイターを紹介した。今回は3年目に入ったシリーズ展開にスポットを当てる。

ヒノキヤグループの全館空調システム「Z空調」のCM

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キャラクターで「不快」を「快」に変える

　2016年12月の販売開始に合わせて商品名を決め、CMを放送したいと考えていた、ヒノキヤグループ取締役でマーケティング部長の荒木伸介氏は、第1弾CMについてこう考えていた。

　「欲張ると中途半端なものになる。特に第1弾は、ヒノキヤグループと商品の名前を覚えてもらえれば、極端な話、何の商品だか分からなくてもいい、というくらいに思っていました。実際、クリエイターの方にもそう話をした記憶があります」。

　そうしてまず、電通グループのクリエーティブディレクター・安永貴氏とコミュニケーション・プランナーの吉野万里雄氏らが商品名を提案。エアコンをシェアする「シェアコン」、ジェット機の「エアフォース・ワン」をもじった名前など6案ほどを提案し、決まったのが「Z空調」だった。

　「Z空調という名前と、Zの仮面を付けた男性のビジュアルをセットでご提案いただいて、見た瞬間にビビッと来ました。ビジュアルもネーミングもインパクトがあって、何と言っても覚えやすい。見た瞬間に決まり、という感じでした」（荒木氏）。

　CM企画には3案あったが、選ばれたのはソファに座った「ゼックウチョウ」がストレートトークを繰り広げるものだ。

　「どうも、ゼックウチョウです。絶好調ではなく、Z空調。（中略）Z空調で絶好調……あれ？ダジャレは嫌いですか？ あるいは、このネーミング由来のベタなキャラクターがお嫌いですか？まさかとは思いますが、そもそも興味ないですか？」

　このように自虐含みで自己紹介を展開。もう1編、「コハダのうまさで寿司屋を選ぶ私ですが、家は空調で選びます」となぜか寿司へのこだわりを絡めて話すバージョンも制作した。これらの企画について安氏は「商品訴求をストレートにすると飽きられるし、不快に思われることもある。その不快をどう『快』に変えるか。好感を持ってもらうには、どんなキャラクターにしたらいいのか、設定を詰めて考えました」（安氏）。

　CMには珍しい自虐や不条理感、黒ずくめのキャラクターなどがインパクトにつながり、放送するとすぐに反響があった。

　「総合展示場でアンケートを取ると、CM放送前は弊社の名前を知っている人が45％くらいだったんです。それが放送後1～2カ月で、60％くらいまで上がりました。Z空調という名前も記憶に残っているようでしたね。認知度が上がったことで、リクルーティングにも良い影響が出ました」（荒木氏）