※日経エンタテインメント!2020年7月号の記事を再構成

雲1つない青空の下、女優の上白石萌歌が、「♪キリン、レモン~」とカメラ目線でCMソングを歌う。冷えたボトルを口に運ぶと、炭酸が弾けて背後に黄色い気球が上昇。爽快にジャンプしながら、「♪晴れわたろうよ~」と締めくくる……。キリンビバレッジ「キリンレモン」のCMだ。

女優の上白石萌歌が、「♪キリン、レモン~」とカメラ目線でCMソングを歌うキリンビバレッジ「キリンレモン」のCM
女優の上白石萌歌が、「♪キリン、レモン~」とカメラ目線でCMソングを歌うキリンビバレッジ「キリンレモン」のCM

 同商品は、90周年を迎えた2018年から、パンクバンドのBiSHら旬のアーティストにCMソングをカバーしてもらう「キリンレモントリビュート」を展開し、若年層の支持を得た。そして20年の商品リニューアルにあたり、より幅広い世代への訴求を目指す。

 「拡大する透明炭酸市場の中で、キリンレモンが選ばれるための価値はどこにあるのか、ゼロから話し合いました。18年にも実施したリニューアルで改めて原点回帰をした健康的、高品質、爽やかといったイメージは透明炭酸に求められる基本価値でした。

 そんな中、お客様の声で印象的だったのが、『キリンレモンを飲むと元気が出る』という言葉。レモンの黄色やCMソングの弾むようなメロディーの力もあって、『気分が明るくなる』と。それこそが選ばれる理由であり、存在意義だと定義しました。そこで今回は歌の力を生かしながら、『元気になれる』という存在意義をしっかり伝えたいと思いました」(キリンビバレッジの脇山正大氏)。

 これを受けてCM制作を行ったのは、博報堂の井手康喬(やすたか)氏。18年からキリンレモンを担当している。

 「『トリビュート』がノスタルジックでカルチャー的だったとしたら、今回は前向きで“国民的”なたたずまいになるべきだろうと思いました。そこで一番似合うと考えたのが、“呼びかける”手法です。タイムラインで個人を狙うウェブ広告と違い、テレビCMは、日本中の人が一斉に見る。これからのCMは、そんな“ブロードキャスト感”が大事になるという思いもあって、カメラ目線で語りかけるように歌い、全国民にスローガンを呼びかけるようなものにしたいと思いました」(井手氏)

 コピーはリニューアルのキーワードとなっていた“晴れ感”を用いて、「晴れわたろう。」。タレントは、同社「午後の紅茶」での歌唱も話題を呼んだ上白石を選んだ。

映像にもこだわり、あえてフィルム撮影

 撮影は昨年12月。目指したのは、「見た瞬間に爽やかな気分になれて元気が出る“見るキリンレモン”みたいな映像」(井手氏)だった。そのために千葉県の海でロケを敢行。往年の映画のように、35ミリフィルムカメラで撮影を行った。

 「ロケは雨が降ったら困るし、フィルムは予算もかかるので、今どきなかなか許してもらえない(笑)。でも“晴れ感”を直感的に感じてもらうには外の光のほうが絶対にいいし、そこに吹く風も生かしたい。さらにすてきな質感であってほしいので、フィルムで、カメラワークや上白石さんの笑顔にもこだわって撮りました」(井手氏)

上白石はドラマ『義母と娘のブルース』などで活躍、「adieu」名義で歌手活動も行う20歳。「幅広い層に好かれ、笑顔も晴れやか。歌でも晴れ感を表現していただけると思いました」(脇山氏)
上白石はドラマ『義母と娘のブルース』などで活躍、「adieu」名義で歌手活動も行う20歳。「幅広い層に好かれ、笑顔も晴れやか。歌でも晴れ感を表現していただけると思いました」(脇山氏)

 4月21日から放送すると、5月度銘柄別好感度ランキングで6位に入るヒットに。SNSには「明るい気分になれた」「元気をもらった」などの声が多数見られた。

 成功要因について井手氏は、「コロナ禍でみんなが家で自粛している時に、青空バックの全く密じゃない映像が流れて、『晴れわたろう』と呼びかけられる気持ち良さがあったのではないか」と話す。

 4月はコロナ禍でCMを控える企業が増えた時期だっただけに、「正直に言うと、放送を見送ろうという意見もありました。でもこういう時こそキリンレモンを飲んで元気になってほしいですし、CMを見て少しでも元気になってもらえたら、これ以上幸せなことはない。それこそがキリンレモンが存在する意義であるという結論に至り、放送を決断させていただきました」(脇山氏)。

 6月には無糖炭酸市場に参入し、新作「〈無糖〉でた。」篇を放送。「ブランド全体で前年比130%増」(脇山氏)の高い目標に挑む。

(写真提供/キリンビバレッジ)