消費者は企業のメッセージを信じない　ハッピーターンの本音勝負

マツコデラックスが「ママツコ」にふんするハッピーターンのCMが、2019年9月銘柄別CM好感度トップ10に入るヒットとなった。前回に続き、今回はハッピーターンCMの歴史やクリエイターの玉川健司氏について紹介しながら、CMと連動させた店頭やウェブでの展開について聞く。

CMの最後には「変わりました！」と主張するカットが入るが、バックを赤にしてキーカラーを印象づけた。同様の赤バックのポスターを店頭で展開し、CMを想起させる仕掛けを作っている

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　ハッピーターンは、亀田製菓が1976年に発売した洋風せんべい。オイルショックの影響で世の中が不景気だったことから、「幸せ（ハッピー）」がお客様に「戻って来る（ターン）」との願いを込めて名付けられた。初期のCMは、外国人女性がさわやかに商品を頬張るものや、若者たちがディスコ風の空間で踊るものなど、「洋風」や「楽しさ」を訴求していた。

　しかし商品が定番化してからは、CMから遠のく。2012年、30年ぶりにオンエアしたのが、多部未華子を起用したCMだ。内容は、多部が笑顔でハッピーターンを食べたり、街を歩いて女子会に向かったりといった明るくポップなもの。14年からは、手越祐也と増田貴久による「テゴマス」を起用した。オリジナルキャラクターの「ターン王子」と絡み、最後に「♪亀田のあられ・おせんべい」とサウンドロゴを歌うCMなどを放送している。

　テレビCMではないが、17年に有村架純をキャスティングして展開したのが、ウェブ動画10種からなる「亀田のお菓子総選挙」だ。眼鏡を掛けた有村が「ハッピーターン研究家」にふんして商品の解説を行うものや、せんべいの「手塩屋」をニュース番組のパロディー調で紹介するものなど、バラエティーに富んだ動画で楽しませた。

　この「お菓子総選挙」から亀田製菓の広告に携わったのが、ADKマーケティング・ソリューションズのクリエイティブディレクター・玉川健司氏だ。