花王・アタックZERO、洗剤CMの常識を覆して好感度1位に

洗濯をこよなく愛するサークル「＃洗濯愛してる会」のメンバーが、新発売の洗剤を持って結集。汚れ落ちの実験をしたり、タオルに顔をうずめて消臭力に驚いたりしながら、大いに盛り上がる……。旬の若手俳優5人を起用して注目を集めている、花王「アタックZERO」のシリーズだ。

2019年4月1日から放送された60秒CM「ゼロ洗浄、はじまる」編。最年長のまとめ役・トーリくん（松坂桃李）、消臭力にこだわるスダくん（菅田将暉）、実験大好きカッくん（賀来賢人）など、キャラを立たせた会話劇で楽しませた

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　同商品は、花王が10年以上を費やして開発した洗浄基材「バイオIOS」を主成分とする液体洗剤。ロングセラーの「アタックNeo」を廃止して一本化に踏み切るなど、花王が社運を懸けている。

　「汚れゼロへ、ニオイゼロへ、衣類への洗剤残りゼロへという新しい『ゼロ洗浄』の機能を持ち、『ワンハンドプッシュ』と『ドラム式専用』という、今までにないラインアップもそろえた製品。CMも、従来の枠にとらわれないものにしたいと思いました」（花王広告作成部の簑部敏彦氏）

　パートナーに指名したのは篠原誠事務所の篠原誠氏。4年連続CM好感度1位を走るauをはじめ、UQモバイル、エステーなどを手掛ける人気クリエーティブディレクターだ。

篠原誠事務所 クリエーティブディレクター、CMプランナー 篠原誠氏。1995年、電通入社。18年、篠原誠事務所を設立。au 、UQモバイル、家庭教師のトライ、パイロット、エステー、湖池屋、リクルート「タウンワーク」、トヨタ自動車「カローラスポーツ」「トヨタイムズ」などを手掛ける。『海の声』『みんながみんな英雄』などの作詞も。15年にクリエーター・オブ・ザ・イヤーを受賞した他、ACCグランプリなど受賞歴多数

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　「技術説明を受けて商品を使わせていただいたら、普通の洗剤と明らかに違うんです。汚れも臭いもなくなって、『こんなに落ちるんだ！』と驚いた。これは普通の広告にしてはダメだ、出稿量の多い他の業種のCMにも当たり負けしないものにしなければいけないと思いました」（篠原氏）

　まず考えたのは、洗剤CMの“常識”を崩すこと。白くなった衣類に主婦が驚き、メーカーの技術者が洗浄技術を説明する……といった典型を離れ、洗濯好きな男性たちを通して描けないかと考えた。

　「商品の性能や機能は伝えるのですが、従来の方法にはしたくない。そこで考えついたのが『＃洗濯愛してる会』です。びっくりするぐらい洗濯を好きな人だったら、普通は調べない成分についても調べるし、マニアックな技術の話もするはず。洗浄力にこだわる人、臭いにこだわる人、洗剤残りにこだわる人、ワンハンドプッシュの新しい形が好きな人、ドラム式が好きな人、というふうに会のメンバーを5人にして、今回伝えたい5つのポイントを割り当てつつキャラクターを考えました」（篠原氏）

手あかの付いた表現を排除