※日経トレンディ2018年7月号の記事を再構成

学生時代、父親に薦められた名著が若い層にも読み継がれている――。発行部数200万部を超えるベストセラー『漫画 君たちはどう生きるか』誕生の背景には、職場の30代の男女が口にした「愛読書です」との言葉と、そこから得た気づきがあった。

名著とマンガの掛け算で、読み返し&ギフト需要を喚起し200万部(画像)
名著とマンガの掛け算で、読み返し&ギフト需要を喚起し200万部(画像)
名著とマンガの掛け算で、読み返し&ギフト需要を喚起し200万部(画像)
鉄尾周一氏
取締役 第二編集局 局長
書籍・ムック出版局 局長
1983年にマガジンハウス入社。「an・an」編集長、書籍編集部編集長などを経て2013年から書籍の編集局局長。「美女入門」シリーズ(林真理子)や「村上ラヂオ」シリーズ(村上春樹)をはじめ、手掛けた書籍は多数

 吉野源三郎氏による原作『君たちはどう生きるか』は、1937年に書かれた児童文学。出版社を変えながら書店に並び続け、82年から発行する岩波文庫版だけでも累計130万部に達する超ベストセラーだ。学業優秀な少年「コペル君」と「叔父さん」の交流を通じて、生き方や考え方の指針に触れられる。

 「いい本は世代を超えて読み継がれる。だが、よりよく伝わる手段は時代によって異なる」(鉄尾氏)。名著をマンガ化すれば、既に読んだことのあるシニア世代を中心に“読み返し需要”を掘り起こせる可能性がある。さらにマンガなら、普段は本を読まない人や子供にも気軽に「読んでみては」と手渡すことができる。自分が父親に薦められて読んだように、シニア世代が周囲に薦めることが増えると見込んだ。戦略は的中。発売直後からシニア世代が子供に買う動きが見られ、その後もテレビで紹介されたのを機に母親が子供へ、さらに教師が生徒へなど、ギフト需要が部数伸長の一因となった。

 難解な本をマンガ化する手法は以前からある。しかし、鉄尾氏が成し遂げようとしたのは、「マンガでよく分かる」ではなく「マンガとして読んで面白い作品にする」ことだ。

 とはいえ、マガジンハウスはマンガに縁のある出版社ではない。そこで知人を介して知り合ったのが、マンガ家の羽賀翔一氏。同氏の作品を読んだところ、「原作に合う誠実かつ素朴な絵で、コペル君のイメージが湧いた」。羽賀氏が手掛けた、タイトルの強さに負けない“顔面ドン”の表紙は店頭で手に取らせる一因となった。

 また、マンガ化に当たり「おじさんのノート」はあえて活字にし、コペル君が手に取って読んでいるかのような体裁にした。ノート部分もマンガにするとページ数が多くなるとの物理的な理由もあったが、それ以上に大きかったのが、「マンガの途中で活字が出てくると“引っ掛かり”ができ、考えるきっかけになる」という点。マンガだからこそ可能な演出を考え抜いて“掛け算”したからこそ、従来のマンガ化タイトルをはるかにしのぐ部数を記録。マンガの可能性さえ広げる事例となった。

 販促手法で特筆すべきは、メディアで継続的に取り上げられるよう、その時々で話題になりそうな著名人や団体などに継続的に献本を行ったことだ。例えば、2017年末から18年初旬にかけては、世代を超えて人気を集める箱根駅伝の出場校や平昌五輪の出場選手などに、積極的に書籍を送った。「提案できるネタを仕込み、事件を生み出す。だから(部数が)停滞しない」。ブームは当分続きそうだ。

シニア層から子供まで幅広い層に読まれるヒットの法則

商品開発
【法則1】歴史的に読み継がれる名著にマンガの手法を掛け合わせる
 周囲の30代の男女が「いい本だ」と話すのを聞き、世代を問わず支持されると実感。マンガ化することで、ギフト需要を含め読者の広がりが生まれると仮説を立てる。
商品開発
【法則2】「おじさんのノート」はあえて活字にして臨場感を出す
名著とマンガの掛け算で、読み返し&ギフト需要を喚起し200万部(画像)
 ノートの部分は、コペル君が手に取って読んでいるような体裁に。「マンガの途中で活字が出てくると、立ち止まって考える機会になる」。
商品開発
【法則3】ストーリーの順番を入れ替えマンガらしいドラマ性を加える
名著とマンガの掛け算で、読み返し&ギフト需要を喚起し200万部(画像)
 「『マンガでよく分かる』ではなく、マンガを使って新たな作品を作ることを目標にした」。傷ついたコペル君の描写を導入に用いるなど、よりエンタメ性が高まるよう工夫。
販売促進
【法則4】コアターゲット層が集まる書店で発売前に実績をつくる
写真は店頭イメージ
写真は店頭イメージ
 原作を知るシニア世代が多い丸善日本橋店で、1週間前から先行発売。大きな反響を得て、他店へのアピール力強化に成功した。
販売促進
【法則5】時期に応じて、注目を集める人や団体に積極的に献本
名著とマンガの掛け算で、読み返し&ギフト需要を喚起し200万部(画像)
 売り伸ばすには、「継続的に“事件”を起こすことが重要」。時期に合わせて注目の人や団体に献本し、メディア露出の機会を仕込んだ。
審査員のコメント
名著とマンガの掛け算で、読み返し&ギフト需要を喚起し200万部(画像)
音部大輔氏
ブランドマネジメントの観点から、商品の性能や魅力に加えてアクティビティーの持続性は重要。同商品は、持続性、連続性のあるマーケティング策が秀逸
名著とマンガの掛け算で、読み返し&ギフト需要を喚起し200万部(画像)
篠原 誠氏
どの原作を選ぶかで結果は変わる。“目利き力”が素晴らしい