パッケージデザイン開発とマーケティングリサーチを行うプラグ(東京・千代田)は、2016年春から22年春シーズンの家庭用チューハイ(カクテル含む)159商品について好意度ランキングを調査した。チューハイは、20代の需要を取り込みながら、成長している市場だ。チューハイのパッケージから、若年層が好むデザインの特徴を考察してみた。

図1●家庭用のチューハイ・カクテルに対する月額家計支出
図1●家庭用のチューハイ・カクテルに対する月額家計支出(総務省家計調査データによる)
総務省家計調査データによる

 2022年の夏を振り返ると、6月から全国で続々と梅雨が明け、7月以降は過去有数の平均最高気温が続出するなど、まさに記録と記憶に残るシーズンとなった。盛夏の影響は、飲料・アルコールの家計支出を後押しする好材料になるといわれる。

 特に、その主要カテゴリーである家庭用のチューハイ市場の22年春商戦を振り返ると、家飲み需要や健康意識の高まりで主だったブランドが続々とリニューアルされ、装いを新たにしたパッケージデザインが店頭を彩ったことが記憶に新しい。

 チューハイに対する支出の変化について、22年6月までの最新の総務省家計調査データを見ると、夏に向けて前年対比で好調に推移していたことが見てとれる。さらにこのデータで注目したいのは、アルコール離れが指摘されることの多いZ世代・ミレニアル世代を含む20代のチューハイ支出が、新型コロナウイルス感染拡大における21年の緊急事態宣言終了前後からの下落期間を挟んで、全般的に増加傾向にある点であろう(図1)。

 そこで今回は、チューハイのパッケージデザインを題材にしながら成長市場のデザインと変化を見ていき、若年層が好むデザインの特徴を考察してみたい。コロナ禍にあって若年層のし好を巧みに捉えながら成長を続ける市場のパッケージデザインを知ることは、多くのマーケットで求められている若年層向けデザインの要点を推し量る参考となるはずだ。

「おいしそう」がアップした要因とは?

 チューハイカテゴリーの特徴は、なんと言ってもその種類の豊富さであろう。パッケージデザインの観点では、フレーバー、アルコール度数、飲用シーンを想定した自由度の高い商品コンセプトを、限られたスペース上でどのように伝えきるかが課題となる。

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