エステー「ムシューダ BOTANICAL 引き出し・衣装ケース用 24個入 ペパーミント&ベルガモット」(A)と、アース製薬「natuvo(ナチューヴォ)引き出し・衣装ケース用12個入」(B)のパッケージデザインを比較した。「どちらの商品を買いたいか」と聞くと、ムシューダ BOTANICALの人気が高かった。

A:エステー/ムシューダ BOTANICAL(ボタニカル) 引き出し・衣装ケース用 24個入 ペパーミント&ベルガモット、B:アース製薬/natuvo(ナチューヴォ) 引き出し・衣装ケース用12個入
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 植物のイメージで、香りにこだわった衣類用防虫剤が人気だ。エステーの「ムシューダ」ブランドが発売する「ムシューダ BOTANICAL(ボタニカル)」シリーズと、アース製薬の「natuvo(ナチューヴォ)」は、これまでの衣類用防虫剤とはがらりと変わったイメージで、防虫剤市場全体の活性化と若年ユーザーの獲得を狙う。

 Aは2018年2月に発売した。Aの企画を考え始めた17年ごろは、シャンプーや化粧品はボタニカルブームの真っ最中だった。18年にはそのブームが日用品業界にも下りてくると予測し、ボタニカルをフックにした衣類用防虫剤を作ることにした。

 エステーのグローバルマーケティング部門・第3事業部・髙野豪氏は、「お客さまに安心して使ってもらうためには、基本的な防虫効果がしっかりしている必要があると考え、ムシューダの効果はそのままに、自然で良い香りがする衣類用防虫剤を目指した」と話す。そのため、ムシューダブランドから発売することが非常に重要だったという。

アース製薬はパッケージに親子のイラスト

 Aは発売後すぐに話題になり、瞬く間に防虫剤の市場全体で2.4%のシェアを獲得した。それに伴いエステー全体のシェアも前年比で2ポイント、アップしたという(18年2月~19年1月 インテージSRI+ 推計販売規模・金額シェア 防虫剤カテゴリ 人形用除く)。香りは「ペパーミント&ベルガモット」と「ラベンダー&ゼラニウム」の2種類で、引き出し・衣装ケース用とクローゼット用がある。パッケージは基調が白で、差し色が緑。カラーと白黒でペパーミントとベルガモットのイラストを描いている。パッケージの右下には商品の中身のグラフィックも配置した。