新型コロナウイルス禍で生活者の衛生意識が高まり、手洗いに関する意識が向上、手洗い回数も増えている。拡大中のハンドソープ市場で、存在感を示す花王「ビオレ」とライオン「キレイキレイ」の2つのブランドの新製品を取り上げ、それぞれのパッケージデザインを消費者に評価してもらった。

 ライオンによると、2020年のハンドソープの市場規模(金額)は前年比の約2倍。21年(見通し)は規模がやや縮小したが、20年比の約7割、19年比では1.3倍程度を保持していた。

 そんななか、洗浄・除菌などの従来の機能に加えて、「手肌にうるおいを与える」「手洗いを楽しくする」といった付加価値のあるハンドソープも続々登場している。今回は、「ビオレ ザ ハンド 泡ハンドソープ シフォンローズの香り」(A)と、「キレイキレイ薬用ハンドコンディショニングソープ」(B)を比較。AとB「どちらの商品を買いたいか」(Q1)と聞くと、全体ではAが44.3%、Bが55.7%だった。

 Aは、花王の「ビオレ」ブランドから21年10月30日に発売。コロナ禍でのこまめな手洗いを想定し、「まさつレス」の超微細な泡を特徴にした。22年1月現在、シフォンローズの香り、ボタニカルハーブの香り、シャインシトラスの香りの3種類があり、シフォンローズはピンク、ボタニカルハーブは緑、シャインシトラスはオレンジが基調だ。香りやパッケージデザインにもこだわり、手洗いの時間を楽しめるよう工夫したという。白を基調とした通常のビオレとは大きく異なるイメージで、ラベルには植物と泡のグラフィックを描いている。

 Bは、ライオンの「キレイキレイ」ブランドから20年3月25日に発売。新型コロナを想定して発売したわけではなかったが、発売時は感染拡大の影響で他製品も含めて需要増による混乱が多かったという。現在は市場も商品供給も落ち着いたが、コロナ禍によりターゲットボリュームが拡大し、目標を上回る売り上げとシェアを獲得している。

 ライオンによると、生活者の衛生意識は年々高まっており、手洗い回数の増加に比例して手洗いに関する悩みも増えた。開発当時の同社調べでは、20~50歳代の女性のうち、74%が手荒れなどの手肌のトラブルを抱えていた。

 そのなかでも特に衛生意識が高いのは、子育てをする女性たち。彼女たちのうち約9割が「バイ菌から家族を守りたい」と考えているが、手洗いのたびにハンドクリームを塗り直すような余裕はない。そのため、手荒れを気にして思い切り手を洗えないことがストレスになっていたという。Bは、こうした手洗い回数の多い人たちに対して、「手のトラブルをできるだけ気にすることなく、しっかり手洗いをしてほしい」という思いで発売した。

 パッケージはマットな手触りの乳白色で、中央にはブランドロゴとキレイキレイファミリーのイラストを描いた。手洗い回数が多い人に対応するため、ボトルの容量は450ミリリットルとやや多め。ボトムラインにはさりげないクラフト装飾を入れた。

キレイキレイ薬用ハンドコンディショニングソープでは、アテンションのシールで製品説明をしている。詰め替えのパウチでも、商品の機能を言葉とイラストで説明
キレイキレイ薬用ハンドコンディショニングソープでは、アテンションのシールで製品説明をしている。詰め替えのパウチでも、商品の機能を言葉とイラストで説明

 キレイキレイハンドコンディショニングというネーミングは、100以上の案から選んだという。「体の中で最も使用頻度の高い“手”を、手洗いしながら整える」という考えで「コンディショニング」という言葉に決めた。

 ちなみに、キレイキレイのロゴをモノクロで商品に展開したのは今回が初めて。ライオンのヘルス&ホームケア事業本部ビューティケア事業部ブランドマネジャーの小西真梨氏は、「いつもは元気な色合いのキレイキレイファミリーで『殺菌・消毒で家族を守る』というイメージを表現しているが、今回はそれに加えて『うるおいバリア処方で手肌を守る』『心地よく使える』というイメージを伝えたかった。そこで、ファミリーのイラストも生活シーンに溶け込むよう、普段に比べて落ち着いたトーンにした」と話す。

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