アサヒビールは、酒の飲み方の多様性を提案する「スマートドリンキング(以下、スマドリ)」の考え方から、アルコール度数1%未満の商品を指す飲料として「微アルコール(以下、微アル)」という新しいカテゴリーを創出。その第1弾として投入したのが、アルコール分0.5%のビールテイスト飲料「アサヒ ビアリー」だ。

 「アサヒ ビアリー」は首都圏・関信越エリアの1都9県で2021年3月30日に先行発売し、6月29日から全国販売を開始した。サッポロビールもアルコール分0.7%のビールテイスト飲料「サッポロ The DRAFTY(ザ・ドラフティ)」を9月14日に発売しており、微アルという新しい市場を開拓しようとしている。そこで今回は微アルのビールテイスト飲料であるアサヒ ビアリー(A)と、サッポロ The DRAFTY(B)のパッケージデザインを比較した。

 なお、アサヒ ビアリーは8月上旬製造分から順次、中味とパッケージを当初の発売時からリニューアルしているが、今回の調査は当初のパッケージで進めた。リニューアル後のパッケージでは、全体的なイメージは踏襲しつつも、「微アル」マークと「おいしさUP」の帯、「スマドリ」のロゴを追加している。

初めて“ビール”を経験した顧客も

 まず、AとB「どちらの商品を買いたいか」(Q1)と聞くと、全体ではAが74.7%、Bが25.3%だった。Aは、一度ビールを醸造した後にアルコールを除去するという製造手法を採用し、ビールらしい本格的な味わいを実現。20年に約5億円を投じて脱アルコール製法の蒸留設備を福島工場(福島県本宮市)に新設した。さらに、21年にも約5億円をかけて吹田工場(大阪府吹田市)にも設備投資を行った。これにより脱アルコール商品の製造能力は2倍になったという。

 発売後は大きな反響があり、それに伴い関連商品も追加した。6月29日には、微アル第2弾としてフルーティーな香りとコクが特徴の「アサヒ ビアリー 香るクラフト」の先行発売を1都9県で開始し、9月28日に全国発売した。9月14日には業務用向けの小瓶334ミリリットル、9月28日に500ミリリットル缶も発売した。

 9月28日からは、微アルの新ブランドとしてアルコール分0.5%のハイボール「アサヒ ハイボリー」と、アルコール分3%の「アサヒ ハイボリー 3%」を全国発売。アサヒビールは今後も微アルのカテゴリーの拡充に力を入れていく予定だ。

左から、リニューアル後のアサヒ ビアリー350ミリリットル缶(21年8月上旬製造分から順次リニューアル)、9月28日に発売した500ミリリットル缶、9月14日に発売した小瓶334ミリリットル、9月28日に発売した微アルの新ブランド「アサヒ ハイボリー」
左から、リニューアル後のアサヒ ビアリー350ミリリットル缶(2021年8月上旬製造分から順次リニューアル)、500ミリリットル缶、小瓶334ミリリットル、微アルの新ブランド「アサヒ ハイボリー」

 Aの発売に当たり、アサヒビールは2つのターゲット層を設定した。1つは、「お酒と上手に付き合っていきたい」と考えている層。40代が中心だが、20~60代まで幅広い年齢層がいる。例えば「ほどほどに酔いたい」という理由も年代によって様々で、若い層は「あまり酔いたくはない」「顔が赤くなるのを避けたい」などの理由を挙げ、高齢層は「昔と違って体力がないため酔いたくない」などの理由があるという。もう1つが、「自分の時間を楽しみたい」「心地よい生き方をしたい」と考える20~30代前半の若者層だ。ただし、2つの層には「ビールが大好き」という共通点があるようだ。

 発売後に意外だったのが、2つの層に加えて飲酒習慣がなかった層も購入してくれたこと。「発売後は、弊社に対して『ビアリーが私の初めてのお酒になった』といった声を届けてくれるお客さまもいた。40~50代の主婦の方が中心で、夫婦で一緒に晩酌を楽しんでくれているようだ」(アサヒビールのマーケティング本部 新価値創造推進部担当副部長の福冨貴之氏)。初めての酒にビアリーを選んだ理由は、「甘味の強いサワーやカクテルなどと比べて、どんな食事(晩酌)にも合いやすいから」といった理由があると考える。

 パッケージでは黒背景に金のホップをあしらい、上質で落ち着いた印象にした。缶中央には「微アルコール」のアイコンを配置して、新たなカテゴリーとしての提案を訴求。ビール好きに親近感を抱いてほしいという思いから、「BEER」の文字列に似た「BEERY」を商品名にした。

 Bも、顧客の生活様式の変化を念頭に置き、ビール好きに対する新しい選択肢として開発。アルコール度数は0.7%で、顧客の「健康志向」や「酔い過ぎたくない気持ち」に応える。パッケージは薄金で、中央に赤の線を引き「微アルコール」の文字を乗せた。ロゴの上部にはサッポロビールを表すおなじみの星のマークを描いた。

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