買いたいのはどっちの青汁？　20代男性はリアルな葉っぱが嫌い

2019年08月27日読了時間： 7分

近藤彩音

フリーライター

人気商品のパッケージデザインを調査する本連載。「健康に良いが苦くて飲みにくい」といった印象の青汁のパッケージを検証した。最近は、食生活の改善やダイエット、むくみ防止などの効果を期待して飲む人が増えているという。

　豆乳や果汁と青汁を混合した商品も登場し、飲みにくいという印象も変わってきた青汁。そうした最近の青汁の中から、今回の調査対象に「AOJIL（アオジル）」（A）と「毎日1杯の青汁」（B）を選んだ。「どちらの商品を買いたいか」（Q1）と聞くと、全体ではAが53.3%、Bが46.7%だった。

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　AOJIL は、2019年4月にカゴメが発売した商品で、ミレニアル世代（現在の20～30代）を主なターゲットに設定している。日本人全体の中でも、この世代の野菜不足は深刻だ。厚生労働省の国民健康・栄養調査（17年）では、成人1人の１日に必要とされる野菜摂取量350グラムに対して、20代は242.8グラム、30代は244.8グラム。かなり不足している。

　カゴメは、ミレニアル世代にインタビューを重ねるうちに、2つのウォンツがあることに気づいた。1つは、「自然の力で必要な栄養素を満たしたい」、もう1つは「自然の力で体と心を浄化したい」。

　これらのウォンツに応える飲料として、野菜と果物で栄養素を補給できる「ONEDAY」と、緑黄色野菜で体内を浄化できるAOJILを発売した。さらに、これらの発売に合わせて、若者に人気の芸能人やアーティストを起用した動画CMを配信する「GO! ME.」プロジェクトを開始した。

　Aのパッケージは、キャップ式の紙パックで背景に葉脈まではっきり見える緑の葉を大きくプリントしているのが特徴。青汁をローマ字表記すると「AOJIRU」だが、商品名を「AOJIL」とすることで、従来の青汁とは異なるイメージを訴求している。

　一方、Bは、12年9月に伊藤園が発売。青汁が苦手な人でもおいしく飲めるとして、発売以降6年連続で販売数が伸びている。無糖タイプの他に、豆乳を加えた「まろやか豆乳ミックス」、柑橘系の味わいを加えたフルーツ味などがあり、それぞれ液体と粉末を発売している。粉末タイプは、飲みながら濃さを調節したり、牛乳やヨーグルトに混ぜたりできる。家庭用や自動販売機用のパッケージとして、ペットボトルや大きめの紙パックも用意している。

　自分の好みやライフスタイルに合わせて選べることもあり、年齢性別を問わず支持されているという。パッケージは、従来の青汁を想起させる王道のデザイン。緑を基調とし、コップに入った青汁や野菜のイメージを描いている。

20代男性は従来型デザインを支持

　Q1の結果を男女別で見ると、男性の支持率はAが50.7%でBが49.3%。女性はAが56.0％でBが44.0%だった。Aは、女性の支持率が高い。

　Aのターゲットである20、30代はどうか。男性20代ではAが40.0%、Bが60.0%でBの支持率が高かったが、それ以外はAの支持率が高い。Aのパッケージはおおむねカゴメの狙い通りの効果を上げているようだ。興味深いのは、ミレニアル世代ではない男性60代のAの支持率が60.0％と高い点だ。男性20代は昔ながらの青汁、男性60代は新しいイメージの青汁を支持するという皮肉な結果だ。